A medida que los veraneantes de verano tostan malvaviscos sobre hogueras, Sarah Neish pregunta a expertos en marketing si los campistas son un grupo demográfico muy atractivo y por qué este segmento de consumidores queda excluido por muchas marcas de bebidas.
“Camping es un rito casi universal, al aire libre, bajo las estrellas y un fuego que reúne a las personas, sin importar de dónde seas,” afirma con entusiasmo Mark Neal, director de marketing de la marca de whisky neozelandesa Thunderdonk.
“Eso lo convierte en un terreno increíblemente fértil para que una marca cuente una historia real, y es precisamente el espacio que estamos reclamando.”
También es la razón por la que Thunderdonk acaba de lanzar una nueva expresión de whisky Campfire Coffee, que combina “granos de café colombiano muy ricos, copos de coco tostado y un single malt madurado de Nueva Zelanda para una dulzura audaz, suave y con un toque de espresso.”
Neal pinta una imagen evocadora de saborear un Martini elaborado con este whisky, adornado con una malvavisco tostado cogido directamente del fuego. Es una experiencia, dice, que es “difícil de superar.”
Recompensas abundantes
Especialmente en los meses de verano, el mundo del camping ofrece recompensas abundantes para las marcas que buscan capitalizar a los asistentes a festivales, a quienes pasan sus vacaciones en casa y a exploradores intrépidos que buscan cargar una mochila (y una tienda) al hombro y partir en busca de ya sea una soledad dichosa o de reavivar conexiones con sus seres queridos y la naturaleza.
Sin embargo, si lo que buscas es longevidad de marca, el camping no puede ser solo un mensaje de marketing estacional, dice Neal.
“Con Thunderdonk, lo exterior no es un tema que añadimos; es el lugar donde la marca ya vive,” afirmó, explicando que los pilares para el fabricante de whisky son “una buena compañía, una conversación animada y noches largas junto al fuego.”
Cambios de rol
Tim Dexter, director de negocios de la agencia de marketing de alimentos y bebidas Wonderworks, con sede en Londres, declaró a db que, desde la perspectiva de las bebidas, la oportunidad radica en “entender los comportamientos, rituales y necesidades que surgen cuando las personas se apartan temporalmente de sus rutinas diarias y hábitos de consumo.”
Señala que acampar cambia el papel que juegan la comida y la bebida.
“En casa, la comida y la bebida pueden convertirse fácilmente en algo funcional; cuando se acampa, pasan a formar parte de la propia experiencia,” dijo. “Preparar la comida al aire libre, abrir la primera bebida tras montar el campamento, compartir bebidas alrededor de una hoguera, ver ponerse el sol con amigos, no son solo momentos en que la comida y la bebida están presentes. A menudo son los momentos que la gente recuerda con más claridad.”
Las marcas que logran aprovechar este potencial son aquellas que “resisten la tentación de volverse demasiado literales,” dijo Dexter. “No creo que la respuesta sea crear productos que griten ‘camping’. La oportunidad más grande se sitúa en el formato y el diseño.”
“Acampar, afirma, realmente no se trata de tiendas.” En su lugar, se trata de “libertad, exploración, desacelerar y pasar tiempo con personas con las que disfrutas su compañía. Las señas visuales a las que me sentiría atraído son esos momentos que la gente romantiza y recuerda. La hora dorada de la bebida cuando el sol empieza a ponerse o el resplandor de la hoguera. El sentimiento de descubrimiento que viene al estar en un lugar diferente y la sensación de escapar de la rutina.”
“Campar” según Dexter, “recompensa naturalmente a los productos que son portátiles, fáciles de enfriar y fáciles de servir y compartir. Las marcas ganadoras harán que la ocasión se sienta más fácil y agradable, en lugar de simplemente decorar un paquete con montañas y pinos.”
Audiencia cautiva
Evaluar el potencial comercial de productos impulsados por el camping, Tom Khan-Lavin, director ejecutivo de la firma de marketing de bebidas YesMore, adopta una perspectiva realista.
“Los consumidores se abastecen mucho antes de salir de casa, y una vez en el campamento, las marcas de bebidas se encuentran luchando una batalla perdedora contra el limitado espacio de refrigeración, cajas isotérmicas pasivas y hielo derretido,” declaró a db. “Al tener en cuenta las limitaciones de almacenamiento físico, el gasto potencial una vez que los campistas llegan a su destino se reduce rápidamente.”
Eso sí, admite, “cuando los campistas se quedan sin bebida —y suelen hacerlo— se convierten en una audiencia completamente cautiva
.”
Khan-Lavin recuerda un viaje de camping reciente “donde nos quedamos sin cerveza a mitad del fin de semana.” Con base en medio de la nada, “no nos atrevimos a desmontar la autocaravana para conducir a un supermercado,” dijo. “No había tienda en el camping, y Deliveroo y Uber Eats tampoco cubrían la zona. Cuando estás varado así, comprarás cualquier bebida fría que te pongan delante.”
Moneda social
La comida y la bebida, dijo Khan-Lavin, “son el evento principal” cuando se trata de acampar, lo que “proporciona un espacio para que las personas se tomen su tiempo para cocinar correctamente sobre una llama abierta. Sin contar con datos duros para citar, apuesto a que cerca del 100% de los viajes de camping en el Reino Unido implican una barbacoa.”
En un viaje reciente, recuerda, se instaló junto a una familia británico-jamaicana cocinando a fuego lento dos pollos jerk enteros sobre una barbacoa a baja temperatura, con una asadera invertida equilibrada encima para atrapar el humo.
“Intercambié unas cuantas copas de Torabhaig ‘Taigh’ —un Scotch ligeramente peated de uno de nuestros clientes de destilería— por un poco de pollo. Terminamos reuniéndonos alrededor de nuestras parcelas vecinas, intercambiando historias
sobre whisky y maridaje con humo mientras los niños corrían con pistolas de agua.”
Las bebidas facilitan ese tipo de moneda social, pero al igual que Neal de Thunderdonk, Khan-Lavin advierte que “solo si encajan con la ocasión”.
RTDs y tecnología ingeniosa
Para Khan-Lavin, la victoria inmediata en la categoría de camping es el RTD (cócteles listos para beber) premezclados. “Coge una bolsa fresca de hielo de la tienda del camping, echa tus latas en un coolbox o en un cubo con hielo, y resuelves instantáneamente el dilema de servir,” dijo. “Las marcas que innoven alrededor de la funcionalidad al aire libre ganarán —y también ganarán en otras ocasiones de consumo, como picnics, parques, playas, jardines de casa y festivales. Servicios de suscripción de vinos como Good Pair Days dan en el clavo al ofrecer un coolbox con el primer pedido del cliente.”
También menciona a ShakaCan, que ha diseñado un tapón único que convierte las latas RTD de la marca en una coctelera mini activa en el momento. “Ese tipo de funcionalidad autosuficiente y sin complicaciones está hecha para el camping,” dijo Khan-Lavin.
Vida de festival
Según Dexter de Wonderworks, el camping en festivales es donde las cosas se vuelven más interesantes.
“Lo que he observado de forma constante es que las bebidas rinden mejor cuando se convierten en parte de la cultura en lugar de aparecer simplemente junto a ella. Los campos de festivales son comunidades temporales con sus propios rituales, comportamientos y dinámicas sociales… Persiguen experiencias y recuerdos, lo que significa que el papel emocional de las marcas se vuelve mucho más importante que los beneficios funcionales del producto.”
Además, para Khan-Lavin, el entorno del festival es “una mina de oro” para bares de tercer espacio y patrocinadores de marca. “No importa cuántas latas tibias de lager lleve un campista a su tienda, todos llegan tarde o temprano a un punto en el que estarán dispuestos a pagar un premium por una cerveza de barril helada o un cóctel fresco cargado con hielo real y guarniciones.”
Cómo hacer que los campistas paguen
Las minitiendas de conveniencia en el camping son un posible punto de entrada para la distribución física, “aunque hay que aceptar volúmenes más bajos y una tasa de venta más lenta si se vende directo o a través de cash-and-carries,” comentó Khan-Lavin.
“Un movimiento más audaz es mapear campings de alta densidad en el Reino Unido e invertir en bares emergentes con marca: sillas de playa, puff, sombrillas y cristalería apropiada o policarbonatos de alta gama,” propuso.
“Ofrece al propietario del camping un modelo de ingresos compartidos sin dolores de cabeza, donde tú te encargas de las licencias y lo vinculas a servir únicamente tu gama. Obtienes una audiencia cautiva y relajada que bebe tu marca en condiciones ideales, impulsando ventas halo en el supermercado cuando regresen a casa.”
Y hagas lo que hagas, cuidado con tratar el “acampar” como una identidad en lugar de una ocasión, advierte Dexter.
“La mayoría de las personas no se despiertan pensando en sí mismas como campistas. Piensan en pasar tiempo con amigos, ir a un festival, escaparse para un fin de semana o crear recuerdos con la familia. Las marcas pueden volverse muy limitadas si se enfocan demasiado en la actividad en sí. La pregunta más útil es cómo puede un producto mejorar la experiencia de acampar.”
La oportunidad no es “los campistas”, dijo. “Es entender las ocasiones que surgen cuando las personas se desconectan de la rutina y se reconectan con la experiencia.”
Posibles trampas
¿Pensando en empezar a incursionar en el mercado del camping? Para Khan-Lavin, hay algunas trampas de las que hay que estar al tanto.
“El asesino obvio [al menos en el Reino Unido] es la estacionalidad. Tenemos una ventana meteorológica notoriamente estrecha e inestable, en la que los consumidores se sienten lo suficientemente confiados como para reservar un fin de semana bajo una tienda de campaña,” dijo. “Si construyes una propuesta únicamente alrededor de beber al lado de la tienda, tu ventana de ingresos principal es brutalmente corta.”
En segundo lugar, añadió, el camping en festivales está “fuertemente protegido por modelos de patrocinio de pago para jugar.” Intentar eludir eso vendiendo directo al consumidor antes del evento puede parecer tentador, “pero si tu audiencia viaja en tren o autobús, lidiar con prohibiciones de vidrio, el peso de las cargas y las temperaturas de tránsito cálidas arruinarán rápidamente las tasas de conversión.”
Aun así, tanto los campistas de todo tiempo como los de buen tiempo son una demografía que ansía experiencias y está dispuesta a pagar por la comodidad. Aquellas marcas de bebidas que atiendan activamente estas necesidades podrían ver su producto convertirse en un añadido favorito alrededor de la hoguera.
