Los propietarios de marcas de bebidas que buscan ganar tracción en Asia están viendo el potencial del sector minorista de viajes global (GTR). No solo GTR es el espacio ideal para captar la atención, sino que también es hábil para atraer a consumidores asiáticos adinerados que desean ver resurgir a las marcas en el mercado doméstico. Jessica Mason informa.
El comercio minorista de viajes, que abarca aeropuertos, aerolíneas, tiendas fronterizas y cruceros, históricamente se ha considerado como un camino paralelo a la expansión global. El sector representa ahora no solo el mercado de bebidas de lujo, sino también, en muchas ocasiones, variantes únicas, raras y algo fuera del alcance. Pero también ofrece oportunidades enormes, especialmente para las compañías de bebidas que buscan su próximo punto de apoyo en Asia.
Si bien se había proyectado un gran potencial para que los propietarios de marcas aprovechen al consumidor de la clase media india, la plataforma también prometía mucho al poder alcanzar a nuevas audiencias, ya sea viajando por ocio en el país o por motivos de negocio.
Un ejemplo de ello se puede ver en la gran intención de King of Reach de la empresa de bebidas B&S, la cual se reflejó en lo ocupadas que estuvieron las reuniones del equipo durante la TFWA show de este año en Singapur.
El negocio, que colabora con marcas como White Claw Vodka y Glendalough, entre otras, dijo a Drinks Business que hay muchas razones para que las empresas de bebidas usen GTR como una ventana para lograr una mayor presencia en Asia Pacífico. Principalmente, para mantenerse en contacto constante con compradores orientales que visitan, pero también porque es importante para cualquier marca de bebidas solidificar las relaciones dentro del canal.
Luke Maga, director global de ventas de King of Reach por B&S, para duty free y travel retail, dijo: “Asia es ahora uno de los pilares principales en los que nos estamos enfocando.”
Oportunidades
Describiendo la oportunidad que el GTR ofrece para las bebidas, Maga admitió que, aunque ve potencial en mercados como India, también está mirando otros mercados de forma más amplia en el resto de Asia Pacífico.
Maga dijo a db: “Creo que India es sin duda un motor de crecimiento para nosotros y estamos viendo oportunidades allí con algunos socios de marca, pero también el Sudeste Asiático y Australia, ya que son dos áreas de mercado clave en las que creemos que podemos tener un impacto.”
Según un informe reciente de la consultora Kearney, el comprador chino de lujo sigue muy presente en el mercado, pero con un enfoque más deliberado de dónde se gasta cada yuan.
Últimamente, la historia de las ventas GTR en China ha sido de estancamiento en lugar de colapso. Los hallazgos de Kearney también identificaron cómo los consumidores de compra de bebidas de lujo que puede atraer el canal son, en realidad, los mismos compradores de mediana edad y altos ingresos que continúan impulsando la tendencia a la premiumización.
Mentalidad de buscador de aventuras
Además, Kearney destacó cómo los consumidores más jóvenes han seguido buscando nuevas experiencias y este cambio para la Gen Z y los Millennials también ha llevado a una recalibración en el gasto que ha tenido lugar. A pesar de la incertidumbre macroeconómica y geopolítica, cada oportunidad de vender una marca de bebidas se ha vuelto más valiosa.
Esto ha mostrado cómo las marcas que destacan, pero que también insinúan viajes y descubrimiento, están aprovechando una mentalidad de búsqueda de aventuras, mostrando otras partes del mundo e invirtiendo genuinamente en el sentido de descubrimiento de las personas.
Por ejemplo, Gold Bar Whiskey está llamando la atención hacia su destilería, haciendo de su sede un destino por derecho propio, aumentando el placer de viajar mientras también observa quién viaja y las rutas turísticas que llevan a las personas a descubrir nuevas marcas.
La directora de Gold Bar Whiskey, Ellen Torvi, dijo a db que fijar un objetivo para el negocio ha parecido una forma de medir sus logros y explicó: “Este año esperamos 75,000 visitantes a la destilería. En esta trayectoria, estaremos entre las 10 destilerías más visitadas del mundo”.
La jugada es astuta, ya que, como señaló Torvi, captar la atención a través del retail de viajes permite atraer a los grupos de consumidores adecuados, pero también tener conciencia de cómo viajan los consumidores y buscan nuevas experiencias cuando están fuera.
Fomentando el descubrimiento y las experiencias
Reveló: “Estamos usando el centro de visitantes como una plataforma para el descubrimiento. Sabemos que el 60% de los viajeros que salen de aeropuertos californianos se dirigen a destinos asiáticos, así que invitamos a la gente a nuestra destilería para que experimente la marca. Este verano está la Copa del Mundo. Tenemos el Super Bowl en San Francisco, eventos globales y una serie de conciertos con artistas de primer nivel; definitivamente alcanzaremos los 75,000.”
La naturaleza colaborativa del GTR también se ve como un punto a favor. Un ejemplo de ello es la Family Brands Alliance, que también ha unido a independientes en el retail de viajes, otorgando a cada marca menos conocida cierta amplificación por parte de otras marcas reconocidas en otros mercados.
Por ejemplo, la Family Brands Alliance, formada por Waldemar Behn, presenta un elenco de marcas como Danzka Vodka, Pallini Limoncello, Bache-Gabrielsen Cognac y G’Vine Gin. Describiendo la alianza, Claas Eyler, gerente de desarrollo comercial internacional de Waldemar Behn, explicó cómo las alianzas como estas, creadas en el retail de viajes, ayudan a abrir puertas con operadores en otros lugares.
Construyendo relaciones
Eyler dijo a db: “Somos un grupo de empresas que se ha unido en el retail de viajes. Cada marca es propiedad de familiares de pequeñas empresas, y por ello les damos una plataforma en el retail de viajes.”
Eyler explicó: “Todos los propietarios están muy comprometidos” y señaló que “todos comparten una conexión”, y añadió que cada uno se sitúa en una categoría de bebidas diferente, por lo que este agrupamiento es completamente “no competitivo”. Gracias a esta unión, Eyler indicó que Waldemar Behn trabaja con operadores como Lotte, Heinemann y Dufry y que la alianza se ha convertido en clave para construir estas relaciones.
Desde el GTR llamando la atención con Tequila, el negocio de propiedad femenina Casa Maestri, con sede en México, dijo que, a pesar de la popularidad de la categoría, aún hay mucho camino por recorrer y tiene la vista puesta en Asia.
Conseguir ser visto
La gestora de proyectos de Tequila de Casa Maestri, Evelyn Vela, dijo a db: “Aunque exportamos a 84 países, y suministramos etiqueta privada a granel, aún nos encantaría conquistar más países, más regiones y nuevos horizontes. Esperamos expandirnos en Asia y ésta es una buena forma de presentarnos y hacerse notar.”
El retail de viajes continúa funcionando como una vitrina global para las marcas de bebidas también buscando recorrer este camino hacia el mercado asiático. No solo ofrece un entorno premium, sino que también circunvalan leyes de distribución doméstica variadas mientras atrae el interés de los consumidores.
En muchos sentidos, los propietarios de marcas de bebidas continúan mostrando cómo funciona como punto de entrada a Asia, permitiendo a las marcas probar su atractivo regional sin comprometerse de inmediato con una región. Con esto en mente, se anticipa que más marcas de bebidas de alta gama sigan la misma pauta.
