La fijación de precios de los vinos en los restaurantes de EE.UU. se ha convertido en “un punto de dolor particular” para la categoría, con algunos locales que ahora aplican márgenes de seis veces sobre las botellas, según Gino Colangelo, fundador y presidente de Colangelo & Partners, la agencia de relaciones públicas de vinos con sede en Nueva York.
Speaking on The Drinks Business Podcast to mark the agency’s 20th anniversary, Colangelo said the old industry convention was for restaurants to recoup the full cost of a bottle on the first glass poured, effectively a four-times markup across the bottle as a whole. That benchmark has now shifted upward in cities such as New York.
“Now restaurants are taking six times markup,” he said, pointing to a real-world example of a Prosecco with a wholesale cost of around €1.70 a bottle appearing on a New York wine list at $60. “Prosecco producers are flabbergasted… it’s like, how can my wine be $60 a bottle?”
Desalentar el consumo
Colangelo atribuyó la tendencia al aumento de los costos de alquiler y personal desde la pandemia. El vino, sugirió, se ha convertido en una vía fácil para que los operadores aumenten su margen. “Si puedo obtener $12 por un vaso, ¿por qué no podría obtener $14? ¿Por qué no podría obtener $16?”, dijo, describiendo la lógica que está en juego.
Afirmó que los precios por copa a estos niveles desincentivan activamente a los bebedores primerizos de involucrarse con el vino, y contrasta el mercado estadounidense con su propia experiencia del vino como un producto compartido y sociable. Pedir una botella para la mesa, dijo, se ha convertido en “una experiencia extraña” para los comensales más jóvenes, acostumbrados a pagar por copa.
Colangelo citó otro ejemplo de un restaurante chileno en el centro de Manhattan donde, a pesar de precios de comida razonables, la botella más barata de la carta de vinos costaba 100 dólares.
El auge del ‘pre-loading’
Como consecuencia, advirtió, se produce un cambio en el comportamiento del consumidor que oprime aún más las ventas de vino en el canal de hostelería: cada vez más estadounidenses beben en casa antes de salir —llamado por la propia expresión “pre-loading”—, específicamente para evitar pagar márgenes inflados en el vino y los cócteles una vez sentados a la mesa.
La versión de Colangelo está respaldada por datos de la industria. Las ventas de vino en el canal on-trade en EE. UU. han caído alrededor de una cuarta parte desde 2019, según cifras de Southern Glazer’s Wine and Spirits, el mayor distribuidor de vinos y licores del país, informó db en mayo.
Datos de NielsenIQ citados en el mismo informe muestran que la cuota en dólares del vino en el canal on-premise cayó un 0,3% en el último año, periodo en el que los cócteles listos para beber ganaron cuota, y el conjunto de locales de alta cocina en Estados Unidos continúa reduciéndose.
Mientras tanto, más del 75% de los bebedores de vino han dicho al Wine Market Council de Estados Unidos que no están dispuestos a pagar más de $16 por una copa de vino en un restaurante.
Margenes al alza, pero ventas a la baja
Preguntado si los restaurantes deberían reequilibrar los márgenes —aumentándolos en la comida y reduciéndolos en el vino— Colangelo se negó a prescribir una solución, señalando que no es un restaurador y no puede hablar de la economía subyacente de gestionar uno. Pero dejó claro el riesgo comercial del enfoque actual: “Si la gente deja de beber en su restaurante porque sus precios son prohibitivos, entonces es una forma de fijar precios que es muy poco visionaria.”
Su remedio propuesto exige una mayor coordinación entre productores, importadores, distribuidores y restauradores para crear opciones por copa más accesibles —por ejemplo, vinos con precios de 10 a 11 dólares, posiblemente combinados con una pareja gastronómica—, junto a puntos de precio inicial más razonables en las cartas de botellas, en lugar de botellas de entrada que comienzan en 80 dólares o más.
Sin dudo, db ha informado que sommeliers y directores de bebidas de varios grandes grupos de restaurantes de Estados Unidos ya están respondiendo en la línea que describe Colangelo, dirigiendo a los comensales hacia regiones de buen precio como el Loira en lugar de botellas de trofeo; ofreciendo porciones más pequeñas y flexibles para fomentar la exploración, y promoviendo vinos espumosos y blancos a precios competitivos como un nicho de crecimiento incluso cuando las ventas de vino en el canal on-trade en general disminuyen.
