Cuando los productores de whisky escocés, con retraso, comienzan a adoptar los RTD, ¿qué marcas encontrarán el éxito con el formato orientado a la conveniencia, y cómo? Tom Bruce-Gardyne informa.
Douglas Laing & Co., una firma de whisky pequeña y tremendamente independiente con sede en Glasgow, emergió de la pandemia de Covid-19 con la sala de ideas llena de novedades. Entre ellas estaba el plan de lanzar uno de sus whiskies de malta regional en una lata mezclado con algo un poco diferente.
Rock Island Whisky & Tonic fue una propuesta audaz. A algunos les encantó, a otros les dejó más dudas, y la directora ejecutiva Cara Laing admite que “el sabor era un poco polarizante”.
“Si soy realmente honesta, creo que llegamos demasiado pronto a la fiesta, y realmente no había demanda para un RTD de whisky escocés en 2022, pero eso ha cambiado,” dice. Rock Island & Tonic se retiró antes de enviarlo a pruebas en Australia, el país que primero abrazó la conveniencia de la bebida en lata en los años 60. Pero la firma ahora está teniendo un gran éxito con su Big Peat Highball RTD en Japón. El malt blended fue enviado el verano pasado para ser carbonatado y enlatado por los japoneses.
“Se agotó increíblemente rápido,” dice Laing. “Se hizo a un ABV razonable de 7%, y Fred Laing [su padre, y presidente de la compañía] cree que las burbujas realmente amplifican el carácter fenólico del whisky. Hemos hecho una segunda tirada, y una extensión de línea denominada ‘la highball súper ahumada’ y, más recientemente, ‘la highball increíblemente ahumada’.”
“Tenemos que actuar con astucia en este momento,” dice Laing sobre una industria del whisky que está bajo presión. “Creo que los RTD de Scotch que se inclinan hacia cócteles clásicos nos dan el alcance para presentar el carácter, la procedencia y la versatilidad del whisky escocés ante nuevos consumidores y nuevas ocasiones. Como categoría, necesitamos desesperadamente cualquier oportunidad de ventas en este momento.”
Se quedó al margen del auge
En el Reino Unido, en esa primera ola de RTDs en la década de 1990, los estantes estaban atestados de botellas de neón llenas de alcohol dulce, con gas y de baja graduación, con nombres como Reef, Hooch y WKD. A excepción de un olvidado Bell’s & Irn-Bru en lata, la categoría de Scotch decidió prudentemente no participar en el auge de los alcopops, y el subsiguiente pánico moral. En los años siguientes, ha habido algunos intentos a medio camino de RTDs de Scotch, entre ellos un Teacher’s & Cola en la India, un William Grant’s Cola and Ginger, y, más recientemente, el RTD Haig Club de Diageo.
Las cosas están empezando a cambiar lentamente, pero uno se pregunta por la magnitud de las oportunidades perdidas. Según el Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), las ventas de RTDs a base de licores se han casi cuadruplicado en los últimos cinco años. Ahora son la mayor categoría de licores en Estados Unidos, con ventas equivalentes a 85,6 millones de cajas de nueve litros en 2025, un aumento del 17,1% en volumen y del 16,4% en valor con respecto al año anterior.
Con gran entusiasmo para los licores oscuros premium, el crecimiento está siendo impulsado por el segmento superior. Todos los demás licores retrocedieron, con los volúmenes de Scotch descendiendo un 6,6% hasta 7,3 millones de cajas. Mientras marcas como Jameson, Jim Beam y Jack Daniel’s se han lanzado al espacio RTD, el Scotch se ha mantenido discretamente al margen, con pocas excepciones.
“Probablemente, como industria, lo tuvimos tan bien durante tanto tiempo, con márgenes maravillosos,” dice Cara Laing. “Los márgenes de un RTD son bastante fáciles de despreciar cuando las cosas van bien.”
Iain Weir, director de marketing de Ian Macleod Distillers, se pregunta si la obsesión de la categoría por la premiumización “significó que los RTDs estaban muy en el espejo retrovisor y no encajaban necesariamente con la dirección de la trayectoria”.
En 2021, Ian Macleod logró un golpe con su Smokehead RTD, el primero de whisky de malta. Smokehead nació 15 años antes, cuando el director general de la firma, Leonard Russell, avistó a un motociclista sueco en Islay cubierto de tatuajes de destilería, y pensó: “Voy a crear una marca de malta de Islay con actitud que ese hombre deseará tatuarse en su cuerpo.” Con un cráneo como logotipo, pasar a una lata parecía un ajuste natural. Pero Weir sospecha que pudo haber ido más allá de su tiempo y, a pesar de algunos comentarios y demanda inicial positivos, Smokehead en lata fue descartado.
Sobre la pregunta de si otros destiladores de Scotch han sido elitistas respecto a los RTD, él dice: “Existe un nivel de herencia y tradición que puede disuadir a ciertas marcas de entrar en una lata, pero si así es como la gente quiere consumir su whisky, hay que preguntarse: ‘¿Por qué no?’ – si se quiere ampliar la audiencia y ampliar las oportunidades para que la gente pruebe la marca.”
Dipping a toe
El año pasado, algunos de los grandes blends de Scotch se atrevieron a entrar en la categoría, con Pernod Ricard lanzando Ballantine’s & Cola en Polonia y España, seguido por Cutty Sark con su Ginger Ale Highball RTD en Estados Unidos, y más tarde Johnnie Walker Ruby Blackberry & Soda en Australia.
En La Martiniquaise-Bardinet, que adquirió Cutty Sark a Edrington en 2018, la responsable de marketing Laure Habbouse afirma: “El Scotch puede percibirse por los Millennials como demasiado fuerte, demasiado complejo y no fácil de beber o mezclar.” En su opinión, la entrada en RTDs “nos permite entrar en nuevas cuentas, estar presentes en eventos, generando mucho entusiasmo, especialmente entre los consumidores más jóvenes.”
La marca escocesa más grande del mundo, Johnnie Walker, ha lanzado Black Label Zesty Lemon y Blood Orange Highball RTDs en Australia, y una lata Blonde & Citrus en Brasil. Pero no hay nada que iguale la escala de Jack Daniel’s & Coke, una empresa conjunta con Coca-Cola, lanzada en México en 2021, y luego extendida a Estados Unidos y ahora al Reino Unido.
“Te doy una opinión personal,” dijo Sir Dave Lewis, director ejecutivo de Diageo, a mí en los resultados anuales de la empresa en agosto. “Cuando hemos pensado en whisky y RTDs, no hemos puesto nuestra mejor cara.” Dijo que había estado “muy decepcionado por la calidad” de lo que probó. En cuanto al potencial: “Si el 50% del Scotch o del whisky que se bebe se bebe con algún otro acompañamiento de cóctel, entonces la oportunidad de ofrecer parte de eso en una bebida fantástica seguramente existe en el Scotch de la misma manera que en otras categorías.”
Calor en lata: ¿debería venir el whisky tal cual en latas?
En lugar de ofrecer un long drink en una endeble lata de 330 ml para competir con Jack Daniel’s & Coke, hay quien dice que el Scotch debería seguir sin diluir y adoptar las latas más premium de 100 ml, pioneras por Two Stacks en Irlanda con su Dram in a Can en 2021. La innovadora Port of Leith Distillery ha hecho exactamente eso con su Table Whisky. A £40 por una botella de 70 cl, el co-director general de la destilería, Paddy Fletcher, dice: “Muchos decían: ‘No sé si puedo permitirme eso para algo que no he probado.’ Con una lata de 100 ml a £6,50, ese coste de prueba cae de golpe.”
También siente que encaja con la marca. “Table Whisky es divertido, es para el día a día, se trata de disfrutarlo, no darle demasiadas vueltas,” dice. “Y 100 ml es para dos personas, por lo que mantiene la idea de que el whisky es para compartir. Una de las razones por las que empujé este proyecto fue pensar: ‘Alguien va a hacer esto.’ Dentro de un año, tendrás Bell’s o [The Famous] Grouse o uno de los grandes blends en lata —te lo garantizo.”
Según Josh Rennie, cofundador de Whitebox Cocktails en Edimburgo, “muchas personas beben whisky escocés neat, así que hay una gran oportunidad, a mi parecer, para hacer esa experiencia de beber neat más conveniente. En lugar de intentar encajar en la categoría RTD, [los propietarios de las marcas] deberían pensar: ‘¿Cómo tomamos los fundamentos de los RTD y los aplicamos al whisky escocés?’”
Rennie de Whitebox estaría de acuerdo con Lewis en el tema de la calidad. Afirma que, cuando Diageo probó su Johnnie Walker Old Fashioned de 100 ml en supermercados del Reino Unido este año, la tasa de ventas fue tan baja que fue retirada de la lista de inmediato. Una versión en botella de 500 ml parece haber sobrevivido.
Pero, para Rennie, el problema es más profundo. “Si la gente no está interesada en un Johnnie Walker Old Fashioned porque nadie lo pide, ponerlo en una lata y lograr éxito es básicamente imposible,” dice. Mientras tanto, para RTDs de menor graduación, simplemente desear ser la respuesta de Escocia a Jack Daniel’s & Coke es delirante, a su parecer.
Trevor Stirling, analista senior y director general de bebidas europeas y americanas en Bernstein, tiende a estar de acuerdo. “Australia es donde beben Johnnie Walker y Coke; es el único mercado del mundo que se me ocurre,” dice. “Creo que la ocasión RTD no es un lugar donde el Scotch tenga una habilidad natural para jugar. ¿Está más allá de la astucia humana? Probablemente no.”
Gran éxito en Japón
Sin embargo, en Japón, gracias a un esfuerzo sostenido de Suntory durante muchos años para convertir el highball en una alternativa a la cerveza en los bares del país y venderlo a presión, ahora hay un gran mercado minorista de whisky con soda en lata. Para que lo mismo ocurra en el Reino Unido, Rennie cree que tendría que despegar primero en el canal on-trade (venta en bares y restaurantes).
Divide el auge de RTD en dos, y dice: “Una rama es el retorno de los alcopops, que es irrelevante para la propia categoría de licores. Mientras tenga alcohol y azúcar, al consumidor no le importa qué licor sea.” Para el aficionado medio de Pink Lemonsqueezy BuzzBallz, eso probablemente es cierto. La segunda área, donde Whitebox juega, es en latas pequeñas de cócteles de alta graduación, que también están experimentando un fuerte crecimiento desde una base menor.
Whitebox realizó su primera asociación con una destilería este año: cuatro cócteles de 100 ml, que incluyen un Bruichladdich Whisky Sour y un Port Charlotte Penicillin.
Gareth Brown, director de marketing global de Bruichladdich, dice: “Lo estamos haciendo muy deliberadamente como una colaboración con Whitebox, para aprovechar la fortaleza de ambas partes –la equidad de Bruichladdich y Port Charlotte, y la experiencia de Whitebox en la creación de cócteles. No se trataba necesariamente de reclutar a la gente hacia el whisky. Creo que se trataba más de ampliar las opciones que los bebedores de whisky tienen.”
Perfeccionar la calidad llevó meses de ajustes y pruebas, y Rennie siente que “las grandes empresas tendrán problemas porque no tienen la capacidad de probar y aprender rápidamente”. Cree que el concepto funciona porque Bruichladdich había ganado credenciales como un licor de cóctel premium en el on-trade. La retroalimentación ha sido extremadamente positiva, y Brown está sopesando si llevarlos a la corriente principal. Si no, permanecerán esencialmente como una estratagema de marketing. Rennie señala a otro contendiente obvio para jugar en este espacio, y dice: “¿Por qué Monkey Shoulder no tiene un RTD? Es simplemente alucinante.” La marca de malt mezclado, William Grant & Sons, se negó a comentar, así que tal vez la empresa esté tramando algo.
Resistente a probar cosas nuevas
Mientras tanto, el ex consultor de marketing de Edrington, Rory Gammell, quien fundó el whisky de grano único ahumado Wee Smoky, acaba de lanzar una gama de cócteles en lata, también en formato de 100 ml. Preguntado por qué los grandes destiladores han tardado tanto en unirse, dice: “Creo que durante décadas, priorizar la tradición sobre la innovación les ha funcionado bastante bien. Eso les ha hecho resistentes a probar cosas nuevas.”
También existe el problema práctico de que las bebidas en lata tienen una vida útil, a diferencia de las botellas de whisky, y eso puede requerir una cadena de suministro diferente. No obstante, Gammell está convencido de que las latas son el futuro: “Creo que esta cuestión de RTD es existencial para el Scotch, dada la situación actual del mercado.”
