El fundador de Hide and Hedonism Wines, Evgeny Chichvarkin, ha revelado que reducir la prima en vino de alta gama no logró atraer a más clientes. Hablando en The Drinks Business Conference, sugirió que los márgenes en los restaurantes pueden no ser la principal razón por la cual el consumo de vino fino está cayendo.
Los restaurantes han sido con frecuencia señalados como responsables de hacer que el vino fino quede fuera del alcance de los bebedores mediante márgenes elevados, pero un experimento en uno de los restaurantes londinenses más centrados en el vino sugiere que las botellas más baratas por sí solas pueden no ser suficientes para atraer de nuevo a los clientes.
Durante la sesión Beyond the Cellar: Reimagining Fine Wine in Restaurants en The Drinks Business Conference en la British Library de Londres, el 23 de septiembre, Evgeny Chichvarkin declaró que Hide había permitido previamente a los clientes beber botellas obtenidas de Hedonism Wines cercanas por un recargo adicional relativamente modesto.
La idea era combinar la gama y la fijación de precios minorista de Hedonism con la experiencia gastronómica del Hide, con una estrella Michelin. En la práctica, sin embargo, Chichvarkin dijo que reducir la prima hizo poco para cambiar la demanda.
“Desafortunadamente, no atrajo a más gente hacia nosotros,” dijo. “Simplemente perdimos parte del margen.”
Chichvarkin afirmó que Hide inicialmente operaba con cargo por descorche, que aumentó a alrededor de £30 a £35, antes de que el restaurante se acercara a los precios predominantes de Mayfair. Sin embargo, para los vinos más finos y raros, el negocio continúa trabajando con márgenes más bajos.
La experiencia plantea una pregunta más difícil para el comercio de vinos finos. Si reducir sustancialmente los márgenes de los restaurantes no logra persuadir a más personas de pedir botellas caras, el precio podría ser solo una parte del problema.
«El vino es cada vez menos»
Chichvarkin dijo que el vino representa ahora menos del 30% de las ventas en Hide, y que el restaurante, cada vez más, está construyendo su modelo de negocio alrededor de la comida a medida que los clientes beben menos.
Señaló varios factores detrás de este cambio, entre ellos que las generaciones más jóvenes consumen menos alcohol, el crecimiento de alternativas sin alcohol y fármacos para la pérdida de peso como Ozempic y Mounjaro. También indicó que los menús fijos estaban volviéndose menos populares, con algunos clientes comiendo menos y cenando más temprano.
«Seguimos vendiendo muchos vinos premium, pero cada vez es más difícil,» comentó.
«Cada vez más, es una cena y una copa menos. Esa es la realidad. Tenemos que trabajar con esa realidad.»
Eso representa un cambio significativo para un restaurante abierto en 2018 con una de las cartas de vinos más amplias de Europa. Chichvarkin dijo que Hide cuenta actualmente con unas 7.000 referencias, cifra que se espera que alcance unas 8.500 en octubre antes de volver a disminuir a medida que se venda el stock.
El gasto medio por copa sigue siendo superior a £20, alrededor de £24, pero la dirección general es hacia menos copas, en lugar de que necesariamente sean más baratas.
Cuatro años oscuros para el vino fino
Chichvarkin fue igualmente pesimista sobre el mercado más amplio del vino fino y raro, describiendo su rendimiento en los últimos cuatro años como particularmente difícil.
«Cuatro años han sido un periodo bastante oscuro para el vino fino y raro», dijo.
En lugar de conservar botellas esperando una futura revalorización, Hedonism está ahora dispuesto a reducir precios y mover el stock porque Chichvarkin cree que predecir la dirección del mercado se ha vuelto cada vez más difícil.
«Parece que probablemente encontraremos el equilibrio el año que viene. Dejará de caer, siento, pero ¿quién sabe?» dijo. «Es tan difícil de predecir.»
¿Realmente son los márgenes de los restaurantes el problema?
En julio, db comparó una carta de vinos del Gleneagles Hotel de alrededor de 1965 con los precios actuales en el resort y encontró una situación más complicada que un simple aumento de los márgenes de los restaurantes.
Algunos vinos famosos se han encarecido considerablemente para beberse en restaurantes. Château Latour, por ejemplo, mostraba un recargo estimado en los restaurantes de alrededor del 95% en la comparación de los años 60, frente a casi el 195% para la cosecha de 2003 en Andrew Fairlie hoy. Château d’Yquem mostró un aumento similar.
Pero eso no fue universal. Krug mostraba un recargo estimado entre el 80% y el 150% en la lista histórica de Gleneagles, mientras que Krug Grande Cuvée 172ème Édition estaba listado en £325 en Andrew Fairlie frente a un precio minorista de £240, lo que equivale a alrededor del 35%.
La comparación sugirió que la fijación de precios en restaurantes ha evolucionado de manera diferente según el vino, con botellas muy reconocibles potencialmente limitadas por la facilidad con la que los comensales pueden comparar ahora los precios de restaurante y de venta al por menor.
Aun cuando Hide redujo sustancialmente su prima, los clientes no respondieron comprando suficiente vino adicional para compensar.
Los restaurantes no necesariamente son culpables
Xavier Rousset MS, propietario de Blandford Comptoir, estuvo de acuerdo en que la fijación de precios de los restaurantes no puede explicar por completo la caída.
«Sin duda he visto una caída del vino fino, pero no creo que los restaurantes deban ser culpables de la disminución de las ventas de vino fino», dijo.
«Creo que hay más razones que culpar a los restaurantes o a sus márgenes.»
Rousset argumentó que el margen porcentual tradicional se vuelve difícil de justificar a medida que aumenta el valor de una botella. Su enfoque preferido es reducir el margen porcentual en vinos caros y, en última instancia, avanzar hacia un margen en efectivo.
«Cuanto mayor es el precio, menos margen tomamos», dijo. «Terminamos con un margen en efectivo en unas cuantas botellas.»
Recordó haber utilizado un enfoque similar en Texture, donde vinos suministrados en consignación por coleccionistas privados podían ofrecerse a precios relativamente atractivos sin inmovilizar el capital del restaurante en stock.
«Estaba funcionando muy bien», dijo Rousset. «La gente decía: ‘Fui a Texture, me encantó. Esto es lo que hacen’. Teníamos un punto de venta único.»
«La repetición de clientes, argumentó, importa más al final que exprimir al máximo el margen de una botella.»
«Si intentas estafarlos una vez, ya estás acabado», dijo. «Londres es tan competitivo que cruzan la calle.»
Encontrar otra vía para el vino fino
Con clientes cada vez más reacios a comprometerse con botellas caras, el panel argumentó que los restaurantes deben encontrar otras formas de hacer que el vino fino sea accesible.
En 67 Pall Mall, la tecnología de preservación ha permitido servir vinos como Pétrus, Le Pin, Rayas y Harlan por copa.
Paul Richards, jefe global de compras de vinos y licores del club, dijo que esto podría permitir a los clientes probar un “vino de la lista de deseos” sin comprometerse al costo de una botella entera.
Rousset estuvo de acuerdo, citando Pétrus como ejemplo.
«No quiero pagar una botella de Pétrus, no puede permitírmelo», dijo. «Quizá £100 por copa, sí. Entonces marco el punto. Lo he hecho en mi vida. Probé Pétrus una vez, ¿verdad?»
Los restaurantes también pueden usar el teatro para hacer que el vino resulte menos intimidante. Rousset recordó servir un vino misterioso a ciegas en Black Book, con la botella ofrecida gratis si un cliente la identificaba correctamente.
«Todo el objetivo es también crear un recuerdo», dijo.
Aunque haya mucha discusión sobre los márgenes, ese podría ser al final el desafío más importante. Como muestra la comparación con Gleneagles, los márgenes de los restaurantes sobre el vino fino no son ni más altos ni más bajos de forma uniforme que hace 60 años.
