En un discurso apasionado ayer en Londres, «Reina de las Tiendas» Mary Portas OBE dijo al sector de bebidas que la gente ya no quiere “palacios de cosas”, quieren “experiencias sensoriales, historias y momentos de alegría”.
Dirigiéndose a los asistentes en la conferencia anual de la WSTA, donde fue la oradora principal, Portas admitió que en esta era posconsumista actual, “estamos atravesando el periodo más difícil que he visto en los negocios.”
Un periodo así, afirmó, “requiere creatividad, no necesariamente grandes inversiones,” añadió Portas, quien es una influyente experta británica en el comercio minorista, presentadora y autora, conocida como la «Reina de las Tiendas».
“Son las ideas creativas las que hacen avanzar a las empresas,” afirmó Portas, quien saltó a la prominencia al transformar Harvey Nichols en un icono internacional de la moda, y ha pasado más de tres décadas asesorando a marcas globales y dirigiendo su agencia de consultoría creativa, Portas.
Vende alegría, no cosas
Se le pidió asesorar al sector de vinos y licores sobre cómo hacer frente a la caída del consumo de bebidas y al sentimiento anti alcohólico de grupos de presión y de los medios; instó a la industria a dejar de pensar en cómo vender a las personas y empezar a pensar en cómo conectarse con lo que están sintiendo. Dijo que la pregunta no debería ser “¿cómo muevo el producto?” sino “¿dónde estoy vendiendo alegría?”
Reclamar un posicionamiento centrado en el placer
Continuando, afirmó que, en lugar de defenderse frente a los titulares de salud, la industria debería asumir con confianza el posicionamiento de la “alegría”. Su argumento sobre las Zonas Azules sería su arma: comunidades que viven hasta los 100 años beben vino a diario — es la socialización, el ritual, la conexión. También señaló que enmarcarlo con el “efecto lipstick” es útil: en tiempos económicos difíciles, los placeres asequibles sobreviven. El vino puede convertirse en ese ritual diario, el equivalente de la tarde a un gran café matutino, según Portas.
Comprender los ritmos culturales
En cuanto a las presiones del costo de vida, afirmó que esto no significa que la gente deje de gastar: significa que se vuelven selectivos sobre dónde gastan. Tienes que ganarte un lugar en esa lista corta, dijo. Como ejemplo, comentó que tanto Nike como JD Sports saben exactamente quién es su cliente y qué les entusiasma, y, como resultado, están aumentando su cuota de mercado. El comercio del vino necesita la misma claridad, según Portas.
Las experiencias sensoriales son clave
El ‘biscuitorium’ de Fortnum’s, la librería Daunts, Pret a Manger fueron citados por Portas como negocios con longevidad porque son los que te hacen sentir algo. La tienda de vinos de los Cotswolds que ella ama tiene jazz, catas en el centro de la planta, algo para comer junto a ello, mientras que un bar de vinos de Tasmania le vendió Pinot Noir simplemente por ser un lugar alegre para descubrirlo. No son inversiones de gran capital, afirmó; son elecciones creativas.
Mira fuera de tu propia industria
Según Portas, la respuesta de la industria editorial ante Amazon es un caso instructivo: los editores embellecieron los libros, las librerías se centraron en el conocimiento y la atmósfera. El comercio minorista de vino independiente debería hacerse la misma pregunta: «¿qué no puede hacer Amazon?» La respuesta, dijo, es la experiencia sensorial, la experiencia auténtica, la personalidad y la conexión humana.
El sector de bebidas es demasiado masculino
Fue contundente sobre el tema de la mujer en la industria del vino y los licores, comentando que es un comercio dominado por hombres en un momento culturalmente sensible. A su juicio, la audiencia del vino y los licores es amplia; las personas que cuentan su historia a menudo no lo están. Eso es una oportunidad perdida, particularmente dado el buen rendimiento de las industrias de belleza y bienestar, que apelan a los sentimientos y al cuidado de uno mismo.
Las redes sociales están subutilizadas
Los negocios independientes impulsados por la personalidad se han construido gracias a las redes sociales, según Portas. El sector del vino tiene ingenio, inteligencia y un patrimonio genuinos para aprovechar, pero dijo que aún no ha visto realmente eso en las redes sociales. Buscaría a alguien capaz de llevar esa voz y usarla con audacia, en lugar de quedarse en medio del camino (donde, como dijo, te atropellan).
Abre cuando tus clientes estén presentes
Otra oportunidad perdida citada por Portas se refiere a una tienda de vinos en su vecindario de Primrose Hill. Este minorista de vinos especializado cierra los viernes y domingos por la noche, mientras todos pasan por delante camino de emborracharse en esta parte de Londres, con sus vistas espectaculares. Comprender los ritmos de cuándo y cómo las personas quieren interactuar con su negocio es fundamental — y a menudo gratuito de arreglar, afirmó.
El producto todavía tiene que ser excelente
Todo lo demás solo funciona si el producto subyacente es bueno, subrayó. Pero una vez que lo es, la tarea es introducirlo en la vida de las personas de forma natural y significativa – como lo hizo Guinness, o como lo hizo la col rizada (misteriosamente, “no es mejor para ti que el brócoli”). «No estás vendiendo solo una botella; estás vendiendo a ti mismo dentro de los rituales diarios de alguien», indicó.
Su mensaje general fue que la industria de vinos y licores cuenta con una materia prima extraordinaria — herencia, artesanía, riqueza sensorial y ritual social — pero con demasiada frecuencia se comunica como un comercio de mercancías. En su opinión, los negocios que prosperarán son aquellos que lideran con el sentir y las historias, así como aquellos que se centran en “vender alegría”.
Lee más
Steven Bartlett bebió tres copas de vino. El resto de nosotros tuvimos un jueves
Por qué beber socialmente es fundamental para una vida más larga
