Aunque las organizaciones comerciales regionales “hacen un excelente trabajo”, el comercio de vino de EE. UU. “no realiza un trabajo fantástico” en marketing colectivo, dice el fundador de la agencia que está detrás de una campaña antiprohibicionista.
La industria del vino de Estados Unidos se queda muy rezagada respecto a otros sectores agrícolas en lo que respecta a la financiación y la sostenibilidad del marketing colectivo, según Gino Colangelo, fundador de la agencia de relaciones públicas de vino Colangelo & Partners, con sede en Nueva York, quien ha pasado los últimos cuatro años dirigiendo una campaña pro bono para contrarrestar lo que describió como un creciente sentimiento anti-alcohol en los medios estadounidenses.
En una entrevista con The Drinks Business Podcast, con motivo del vigésimo aniversario de su agencia, Colangelo dijo que comenzó a notar un notable aumento de la cobertura mediática negativa que vinculaba el vino y el alcohol con daños a la salud aproximadamente hace unos cuatro años.
La belleza del vino
Las conversaciones con la crítica de vinos y autora de Wine Bible, Karen McNeil, llevaron a la creación de Come Over October, una campaña —que ahora también cuenta con el respaldo de la figura de relaciones públicas del vino con sede en California, Kimberly Charles—, basada en promover el papel del vino para reunir a las personas y su estatus como producto agrícola, histórico y vinculado a la alimentación.
“Esperamos que esta campaña se convierta en un movimiento para abogar por la belleza del vino,” dijo Colangelo, describiendo la iniciativa como impulsada por una misión y con tiempo donado en su totalidad por sus fundadores.
Pero fue franco sobre la dificultad de mantener el impulso sin el apoyo estructural de la industria. A diferencia de sectores como la leche, las almendras o los arándanos —que se benefician de organismos consolidados de marketing colectivo en Estados Unidos— el vino no tiene un aparato equivalente, afirmó, y describió el nivel de respaldo que la campaña recibe de las empresas a las que pretende ayudar como “francamente, a veces un poco desalentador.” Dijo que el apoyo, las activaciones y la financiación de la campaña han llegado en “altibajos” en lugar de de forma constante.
Marketing sostenido necesario
Colangelo extrajo una lección más amplia de las regiones vinícolas y agencias comerciales que invierten de forma constante en el mercado estadounidense — citando Wines of Georgia, Chianti Classico, el Prosecco DOC Consortium y Chile como ejemplos de organizaciones que han aumentado su cuota de mercado a través de campañas sostenidas e incrementales en lugar de empujes puntuales.
En una conversación posterior, también enfatizó el “excelente trabajo” de las organizaciones comerciales regionales en EE. UU., como la Paso Robles Wine Country Alliance, la Finger Lakes Wine Alliance y Napa Valley Vintners.
Grupos que “llegan con un gran programa y luego desaparecen durante dos años,” dijo, normalmente no logran generar tracción duradera.
Él comparó la presencia en el mercado con conducir un coche eléctrico en lugar de uno de gasolina: “Si quitas el pie del acelerador, se detiene… Si te detienes, perderás tu cuota de mercado muy rápido.”
Contrarrestar los vientos en contra
Sobre la cuestión subyacente de si la caída actual en EE. UU. es cíclica o estructural, Colangelo dijo que cree que es fundamentalmente cíclica, pero advirtió que la duración y la profundidad de la recesión dependen directamente de la inversión continua de la industria en marketing y defensa de intereses.
“Si somos agresivos y promovemos, comunicamos y defendemos, entonces podríamos acortar ese ciclo, y el valle no sería tan profundo,” afirmó.
Come Over October y esfuerzos de defensa sectorial similares probablemente enfrentarán presión continua dadas las corrientes más amplias, a las que Colangelo hizo referencia más adelante en la conversación, incluyendo la competencia de bebidas con THC y bebidas listas para beber (RTD), el auge de fármacos GLP-1 para la pérdida de peso, y tendencias más amplias de “curiosidad sobria” y moderación entre los consumidores más jóvenes.
Como se informó anteriormente por db, Come Over October, junto con Share & Pair Sundays, se han convertido en las campañas de base pro-vino más grandes jamás lanzadas en los Estados Unidos, alcanzando casi 3 mil millones de impresiones en los medios con otros 5,6 millones en redes sociales.
