Diez años después de la ‘fetichización’ de los vinos de viñedo único, ¿es hora de auditar el rendimiento comercial de la viticultura específica del sitio? James Lawrence reporta.
En junio de 2017, el Consejo Regulador DOCa Rioja presentó un nuevo marco de clasificación que provocó más de una ceja levantada en bodegas de toda la región. Tras mucha campaña y controversia, Rioja adoptó la creación de la designación ‘Viñedos Singulares’.
Sin embargo, Rioja no fue exactamente una pionera en este aspecto. Inspiradas por el éxito de Borgoña al convertir los nombres de viñedos en activos de lujo global, varias regiones europeas ya habían codificado sus viñedos únicos más finos, destacadamente en Alemania, Austria y Piemonte.
La lógica era lo suficientemente razonable: si se pudiera enseñar a los consumidores que un parcela o sitio particular expresa una identidad única, esos vinos obtendrían un mayor reconocimiento y, en última instancia, justificarían precios más altos. Pero ¿ha generado la estrategia rendimientos comerciales medibles? ¿O la búsqueda europea de una precisión geográfica cada vez mayor ha resultado más influyente dentro del negocio que entre los consumidores?
Valor económico
“El valor económico de los Viñedos Singulares debe entenderse tanto en términos directos como amplios,” dice la presidenta del Consejo Regulador DOCa Rioja, Raquel Pérez Cuevas. “A nivel directo, ofrece a los productores un marco para diferenciar sus sitios de viñedo más distintivos y respaldar una posición premium a través de una designación regulada centrada en la calidad.”
“A un nivel más amplio, la categoría contribuye al valor de Rioja en su conjunto al reforzar el mensaje de que la región no se define solo por las categorías de envejecimiento, sino también por la diversidad de viñedos, las plantas viejas y los terroirs distintivos.”
Ella sostiene que juzgar la iniciativa únicamente a través de las cifras de ventas pierde el sentido. “Su función es más estratégica: fortalecer las credenciales premium de Rioja con el tiempo.”
La cuestión del viñedo único en Rioja, y su búsqueda de mayor reconocimiento y valor, es central en el debate más amplio. Al discutir clasificaciones de viñedos, muchos defensores las enmarcan principalmente como herramientas estratégicas y educativas, asumiendo que un mayor prestigio fluirá naturalmente de una precisión geográfica más estrecha. Sin embargo, sorprendentemente pocos interesados pueden señalar evidencia comercial. Los precios promedio de las botellas, el valor de exportación, la apreciación de la tierra o primas de precio demostrables directamente atribuibles a las clasificaciones de viñedos siguen siendo esquivos.
No se trata de copiar a Borgoña
“Muchas regiones europeas adoptaron marcos de sitio único en parte con la esperanza de replicar la capacidad de Borgoña para obtener precios más altos y prestigio,” observa Imre Somogyi, subgerente de sumillería en The Ritz, Londres. “Y, aunque no creo que haya sido una idea equivocada, sí creo que nunca debió tratarse de copiar Borgoña.
“La jerarquía de viñedos de Borgoña se desarrolló de forma orgánica durante siglos y está profundamente arraigada tanto en la historia como en la comprensión del consumidor. Pero, en mi experiencia, el impacto [de la proliferación de marcos de viñedo único] ha sido mucho más fuerte dentro del comercio que entre los consumidores. Sommeliers, compradores y coleccionistas aprecian el nivel adicional de precisión, porque nos permite comunicar mejor el terroir y curar cartas de vinos más enfocadas.”
El lujo depende de la diferencia percibida. Sin embargo, el vino enfrenta un desafío único: a diferencia de un reloj o un supercar, la propuesta de valor es en gran medida invisible. Para muchos consumidores, el Contador de Benjamin Romeo podría parecerse, olerse y saborearse igual que una botella de Rioja por menos de 10 libras, a excepción de las diferencias de etiqueta.
Borgoña resolvió gran parte de ese problema a lo largo de siglos de estratificación geográfica, reforzada por la escasez y el reconocimiento crítico. Y el éxito de Borgoña, a pesar de las reservas de Somogyi, la ha convertido en un punto de referencia irresistible; los compradores admiten con facilidad que el sistema piramidal de la región ha creado una estructura de precios útil, y los consumidores están dispuestos a pagar una prima por vinos premier cru y grand cru.
La pregunta es si otras denominaciones pueden hacer lo mismo de forma realista, y cuándo.
No obstante, el movimiento hacia una mayor definición de viñedo para otros no se trata de replicar el modelo comercial de Borgoña. Como recién llegado tardío a la fiesta, Alto Adige presentó su sistema Unità Geografiche Aggiuntive (UGA) en octubre de 2024, reconociendo oficialmente 86 áreas distintas de origen sin una clasificación jerárquica formal.
Andreas Kofler, presidente de Kellerei Kurtatsch, describe la clasificación UGA como “una que hace que el valor añadido sea visible de inmediato para los consumidores a través de un símbolo UGA dedicado. Los consumidores no necesitan conocer ni recordar nombres individuales ni navegar por designaciones adicionales complejas, ya que el símbolo comunica claramente que el vino proviene de una UGA reconocida”.
Él continúa: “Más en general, vemos una clara tendencia: las personas quieren cada vez más saber de dónde provienen los productos que compran, ya sea carne, fruta o vino. Los consumidores se están interesando más en el origen, la autenticidad y la historia detrás de un producto.”
Comunicar la excelencia
En Austria vecina, Michael Moosbrugger, director ejecutivo de Schloss Gobelsburg y presidente de Österreichische Traditionsweingüter (ÖTW), sostiene que las clasificaciones tienen un valor intrínseco como mecanismos para reconocer y comunicar la excelencia, más que para crearla. “No estoy seguro de que una clasificación inevitablemente aumente el valor y el prestigio de un país o región, porque una clasificación refleja más el valor y prestigio existentes de lo que ya existe,” dice.
Como muchos miembros de la asociación ÖTW, Moosbrugger describe el proyecto de clasificación de viñedos como un marco a largo plazo para comunicar el origen, más que como un ejercicio principalmente comercial: “La ÖTW ha sido un actor clave en el avance de las estructuras de denominaciones en Austria, colaborando estrechamente con las autoridades para establecer no solo un sistema de clasificación, sino también para desarrollar estructuras que reflejen con precisión la realidad de nuestros viñedos en todos los niveles, y que sean creíbles y fácilmente comprensibles.”
También está seguro de que la asociación ha establecido “una visión compartida de los orígenes del vino austriaco que resuena en una amplia comunidad”. Y la cobertura mediática en torno a la Cumbre de Viñedos Únicos durante los últimos 13 años “ha sido sustancial”, añade.
No basta para generar prestigio
En los afamados viñedos de Barolo, se encuentran —y se hacen referencia— a algunos de los mejores terroirs de Piemonte en las etiquetas delanteras. Pero Federico Orione, director de ventas y marketing de Bersano, está de acuerdo con Moosbrugger: las clasificaciones reconocen valor, en lugar de crear valor.
“Identificar un viñedo único sin duda ayuda a contar la historia del origen de un vino, pero eso por sí solo no es suficiente para crear valor,” observa. “El valor proviene de una calidad constante, profundidad histórica y la capacidad de un viñedo para expresar una personalidad reconocible lote tras lote.
“En algunas denominaciones, el riesgo es creer que simplemente dividir un territorio en viñedos con nombre es suficiente para crear prestigio. En realidad, un cru se vuelve verdaderamente significativo solo cuando su identidad es reconocida con el tiempo por el mercado, los críticos y los consumidores por igual.”
Sin embargo, Orione añade: “Para el público en general, el tema sigue siendo complejo. Barolo ya es una denominación sofisticada en sí misma, y apreciar los matices de las MGA requiere tiempo, experiencia y las oportunidades adecuadas para aprender.”
Profundidad y especificidad
Sin embargo, la retroalimentación de otros influyentes clave es más matizada, especialmente en el sector de la alta gastronomía.
Según Daniel Marzotto, jefe de sumillería en Sketch: “El impacto [del auge de las clasificaciones de viñedos] ha sido desigual y menos significativo de lo que muchos esperaban. Aunque los profesionales de la industria valoran cada vez más las designaciones de viñedos únicos, la mayoría de los consumidores aún basan sus compras en la denominación, el productor o el precio, encontrando las clasificaciones de viñedos demasiado complejas.”
Pero también enfatiza que “la introducción de clasificaciones de viñedos únicos ha hecho que las regiones vinícolas sean comprendidas con mayor precisión por los profesionales de la industria”.
Para los productores que buscan colocar sus vinos en los mejores restaurantes, esa distinción importa. “Las designaciones de viñedo único juegan un papel de apoyo en mi toma de decisiones, ayudando a refinar las elecciones,” explica Marzotto. “Un viñedo con nombre puede añadir profundidad y especificidad a la identidad de un vino, y en algunos casos eleva de forma significativa el interés, especialmente cuando el sitio ya está bien establecido o claramente expresivo.
“Si estuviera asesorando a una importante región vitivinícola europea hoy, probablemente fomentaría la inversión en vinos de viñedo único, pero como parte de una estrategia más amplia de premiumización, ya que puede generar un ascenso en el comercio.”
¿Se traduce en valor comercial?
El negocio del vino tiene una larga costumbre de fetichizar el terroir; es algo casi innato. En ciertas circunstancias, promover vinos de sitio único de Rioja, Piemonte y Austria es un camino hacia la premiumización en el canal de consumo en el local, según profesionales. Pero si el éxito se mide por una comprensión más general por parte de los consumidores, un poder de fijación de precios demostrable o un cambio fundamental en el comportamiento de compra, la evidencia sigue siendo mucho menos concluyente.
La búsqueda europea del siglo XXI de una mayor precisión geográfica ha enriquecido sin duda el lenguaje del vino fino, además de fortalecer la identidad regional. Sin embargo, queda por ver si codificar viñedos excepcionales es suficiente para crear un valor comercial duradero.
