Si China quiere triunfar en el escenario del vino fino, necesitará no solo alta calidad, sino todas las señales exteriores para atraer a un público adinerado, informa Amelie Maurice-Jones.
El caviar chino ha cautivado los paladares globales, mientras el foie gras del país se halla cada vez más en las cartas de los restaurantes, ya que China supera a Francia como el mayor productor mundial de esta delicadeza de pato. En más de un aspecto, China tiene todas las cartas a su favor, creciendo rápidamente como un poderoso caballo de fuego en calidad de consumidor y creador de bienes de lujo. Su vino no es la excepción. Hace veinte años, la elaboración de vinos chinos se reducía a tintos producidos en masa, pesados, mientras Francia mantenía el dominio en su trono de vinos finos.
Hoy, sin embargo, China está construyendo su propia reputación en el vino fino. Con LVMH plantando viñas a 2.600 metros de altitud en Yunnan, y bodegas familiares de Ningxia que superan a Burdeos en competiciones internacionales, los viticultores de toda China están redefiniendo lo que significa hacer vino de lujo. El movimiento cuenta también con respaldo político. Tras visitar Ningxia en 2020, el presidente Xi Jinping prometió que el vino del país pronto sería “una maravilla del mundo”. Pero para conquistar el mundo, primero hay que seducir a la propia nación. Para ello, los productores chinos no se limitan a tomar prestado el lenguaje del lujo europeo, sino que, según Anabelle Hourriez, directora de crecimiento en Labbrand, una agencia de branding con sede en Shanghái, “reinterpreten por completo los códigos —convirtiendo la botella en una plataforma para celebrar el patrimonio, el arte y la historia de China” para captar el interés de jóvenes consumidores adinerados. Guochao (‘China Chic’) ya no es una moda, sino un orgullo punto de venta, como
El hechizo de Burdeos va perdiendo efecto. Hubo una vez en que Shaun Rein, fundador del China Market Research Group y autor de The End of Cheap China, cenaba con multimillonarios chinos que elegían siempre el tinto francés más caro de la carta, sin importar la calidad. Pero hoy, “cuando vas a un banquete, servir un vino chino en lugar de uno francés es considerado cool y patriótico, mostrando apoyo al país, especialmente durante tiempos geopolíticamente complicados”, explica. Hourriez no se corta: “Los consumidores ya no se dejan seducir por la herencia francesa”. A medida que las importaciones de vino chino se debilitan, cayendo un 10,6% en el primer trimestre de 2026, según datos de aduanas, se abren oportunidades para bodegas chinas que definen una nueva definición de vino de lujo.
Definir el lujo en China
Si bien el vino occidental de alta gama se apoya en tradiciones centenarias, la relación de China con la categoría es mucho más joven. “Eso cambia lo que significa el lujo,” explica Hourriez. “Junto a los connoisseurs tradicionales que buscan autenticidad y experiencia, estamos viendo emerger un grupo de consumidores claramente chinos —exploradores culturales, a menudo los primeros en adoptar— atraídos tanto por la novedad como por la historia que contar, tanto como por el vino en sí. Esa hambre de descubrimiento es, probablemente, más aguda en China precisamente porque no hay una cultura vinícola multigeneracional a la que ajustarse.”
Esto es también lo que opina Steven Gao, director de negocios de la consultora de branding Landor, con sede en Shanghái. “Hoy, los consumidores buscan cada vez más marcas con una historia que pertenezca a China, y no una prestada de otro lugar,” sostiene. Todo empieza por la apariencia. Cuando se sirve en una cena profesional, el momento teatral de verter la botella genera un bombo antes de la primera degustación. “El packaging es el mianzi 面子 de la marca, su rostro,” explica Gao, reflejando “no solo la marca, sino a la persona que la presenta”. Por ello, “su diseño debe transmitir confianza social. Debe sentirse apropiado, considerado y digno de ser visto en público”.
El color es crucial. El rojo y el dorado evocan prosperidad y estatus, de ahí su amplio uso en productos de edición limitada para el Año Nuevo chino. Pero, cada vez más, Gao observa tonos más apagados —piensa en azul celadón, gris tinta, ocre quemado y madera profunda— que se usan. Cree que comunican “profundidad, procedencia y confianza”. La tipografía también puede expresar origen y artesanía. “Existe un verdadero potencial en la tensión entre la caligrafía china a medida y las elegantes formas de letras latinas,” indica Gao. “Una calidad humana, dibujada a mano, puede señalar la visión y la dedicación del fundador, pero debe controlarse con cuidado para evitar convertirse en un cliché decorativo.” Hourriez continúa: “Una sofisticación creciente en el tratamiento tipográfico de los caracteres chinos puede evocar el universo completo de una marca a simple vista.” El naming puede llevar el mismo peso. El nombre chino de Penfolds, 奔富(Ben Fu), es un caso raro de transliteración que además significa algo verdaderamente auspicioso — “avanzando hacia la riqueza” —. Esto es prueba, para Hourriez, de que “los códigos tradicionales de estatus siguen funcionando”. La bodega Ningxia Helan Qingxue toma la ruta contraria: su nombre — 贺兰晴雪(Helan Qingxue) — aludiendo a una de las ocho vistas escénicas clásicas de la región, está enraizando esta bodega moderna en una cultura local milenaria.
La personalización también es clave para la participación del consumidor y la diferenciación en el mercado. Desde yute ecológico hasta seda ligera y terciopelo, el mercado de bolsas de regalo de vino en China evoluciona rápidamente. Las etiquetas de vino hechas a medida ganan popularidad, con diseños intrincados y elementos en relieve, así como estampado en caliente y materiales a prueba de cubetas de hielo, evocando una sensación de sofisticación y exclusividad. Qianxi Crafts en Hangzhou, por ejemplo, se especializa en imanes de metal blando con relieve y, como parte del programa Yuanshi “Adoptar el Viñedo” 源石酒庄葡萄园认植计划, los consumidores pueden diseñar sus propias etiquetas, creando regalos que seguramente impresionarán en la celebración del Año Nuevo Lunar. El simbolismo, mientras tanto, debe permanecer sutil, sugiere Gao. Las obras más fuertes evitan dragones literales, fénix o imágenes de la Gran Muralla en favor de referencias abstractas a paisaje, terruño, oficio o filosofía. “El objetivo no es declarar el lujo en voz alta,” añade. “Es codificarlo: crear una botella que parezca tranquila a primera vista, pero que revele un significado mayor cuanto más se mire.” Hourriez continúa: “Una creciente sofisticación en el tratamiento tipográfico de los caracteres chinos puede evocar el universo entero de una marca de un vistazo.” El naming puede llevar el mismo peso. El nombre chino de Penfolds, 奔富(Ben Fu), es un caso raro de transliteración que además significa algo verdaderamente auspicioso — “avanzando hacia la riqueza” —. Esto es prueba, para Hourriez, de que “los códigos tradicionales de estatus siguen funcionando”. La bodega Ningxia Helan Qingxue toma la ruta contraria: su nombre — 贺兰晴雪(Helan Qingxue) — aludiendo a una de las ocho vistas escénicas clásicas de la región, está enraizando esta bodega moderna en una cultura local milenaria.
La personalización también es clave para la participación del consumidor y la diferenciación en el mercado. Desde yute ecológico hasta seda ligera y terciopelo, el mercado de bolsas de regalo de vino en China evoluciona rápidamente. Las etiquetas de vino hechas a medida ganan popularidad, con diseños intrincados y elementos en relieve, así como estampado en caliente y materiales a prueba de cubetas de hielo, evocando una sensación de sofisticación y rareza. Qianxi Crafts en Hangzhou, por ejemplo, se especializa en pegatinas de vino en metal blando con relieve y, como parte del programa Yuanshi “Adopción de Viñedos” 源石酒庄葡萄园认植计划, los consumidores pueden diseñar sus propias etiquetas, creando regalos que seguramente impresionarán en la celebración del Año Nuevo Lunar. El simbolismo, mientras tanto, debe permanecer sutil, sugiere Gao. Las obras más fuertes evitan dragones literales, fénix o imágenes de la Gran Muralla en favor de referencias abstractas a paisaje, terruño, oficio o filosofía. “El objetivo no es declarar el lujo en voz alta,” añade. “Es codificarlo: crear una botella que parezca tranquila a primera vista, pero que revele un significado mayor cuanto más se mire.” Hourriez continúa: “Una sofisticación creciente en el tratamiento tipográfico de los caracteres chinos puede evocar el universo entero de una marca de un vistazo.”
Un sentido de lugar
Así como el embalaje puede comunicar artesanía, también lo puede el entorno. El turismo doméstico ha dado un salto en China, con las vacaciones extendidas del Año Nuevo Chino este año haciendo que los viajes domésticos se dispararan a 596 millones de personas, y el gasto superara los 803.000 millones de yuanes —un salto de casi el 20% respecto al año anterior. El aumento del gasto en viajes no es una coincidencia, con el gobierno añadiendo dos días más de feriado público a partir de 2025 para impulsar el gasto en ocio. Esta es una oportunidad de oro para las bodegas, con datos de Persistent Market Research que señalan a Ningxia como un destino cada vez más visitado por turistas del vino locales. “Los proyectos más atractivos utilizan paisaje, material y recorrido del visitante para convertir el descubrimiento de un vino en una experiencia inmersiva que se convierte en el punto culminante de la experiencia de la marca,” dice Gao. “El viñedo, la gente y la historia se unen en un entorno memorable.” De este modo, la turismo puede convertirse en “moneda social”.
Con más de 200 bodegas registradas, Ningxia se sitúa a la vanguardia del movimiento del vino fino de China. Los visitantes de la región pueden experimentar desde catas de alto nivel hasta glamping y cenas de la granja a la mesa que maridan Marselan y Cabernet con cordero y carne Hui de la región. También pueden combinar las experiencias en bodegas con caminatas por las Helan Mountains, visitas a las antiguas Tumbas Imperiales de Xia Occidental, o travesías por el río Sha Po Tou amarillo en balsas de piel de oveja. Luego, a lo largo de la costa oriental de China, se encuentra la ciudad costera de Yantai, que ha emergido como el centro vitivinícola más establecido del país, con sus 63 bodegas subidas al tren del turismo del vino en rápida expansión.
Longting Winery albergó la exposición ‘If the Sea Breeze Comes’, que combinó vino con pinturas contemporáneas en tinta del artista Huang Dan, mientras el restaurante con estrella Michelin Canton 8 abrió una sucursal en Runaway Cow Winery, organizando eventos para clubes de propietarios de Ferrari y actividades de la marca Land Rover, reforzando la posición premium de la empresa. Mientras tanto, en Longdai Winery, un amplio catálogo de festivales de música, seminarios y cenas a medida va más allá de las visitas tradicionales a viñedos. Luego está State Guest Winery, que ha construido un hotel internacional State Guest de cinco estrellas y un hotel State Guest de cuatro estrellas junto a sus operaciones vinícolas; Jun Ding, que presume de un campo de golf; y Anuo Winery, que organiza el Qushangu Concert, y ha construido campings y una cancha de cricket. “Estas actividades van más allá de las experiencias de cata tradicionales, transformando las bodegas en destinos culturales y de estilo de vida donde se puede degustar, explorar e incluso alojarse,” comenta un portavoz de la Oficina de Vino y Viñedos de Yantai a the drinks business. “La región de Yantai está expandiendo la percepción del vino premium desde la mesa de comedor hacia un abanico más amplio de escenas de estilo de vida – que incluyen viajes, arte, deportes y participación social.” A la llegada, la arquitectura también ayuda a crear ese factor “wow”.
Ya sea el diseño moderno y loco de Longting Winery con cuernos de vaca, la estética china al estilo Tang de State Guest Winery, o el ambiente tipo resort de Longdai entre montaña y mar, la propia edificación sirve como el lenguaje visual más directo de la posición de la marca. “El lujo se trata, en última instancia, de cómo se siente la gente —vista, entendida y cuidada,” dice Christine Jia de Mahota Winery. Ubicada en la provincia de Shandong, la bodega combina viticultura y turismo en su propiedad de 166 hectáreas. Su empresa matriz, Prime Group International, opera cuatro clubes de golf cerca de Shanghái, por lo que los clientes de Mahota son golfistas que comparten una apreciación por la calidad y la herencia. Hourriez ofrece dos ejemplos más de bodegas espectaculares: “La propiedad Xige de Ningxia transforma la bodega en el destino: un complejo circular, de piedra, al pie de las Montañas Helan con habitaciones, un restaurante orgánico y una biblioteca, convirtiendo la bodega en el destino,” afirma.
Por otro lado, Ao Yun, de LVMH, ubicado en las estribaciones tibetanas de las montañas Meili de Yunnan, hace lo contrario. “Sus edificios tipo granero repartidos en cuatro aldeas remotas son deliberadamente discretos, y las horas necesarias para alcanzarlas por carretera se convierten en parte de la historia de lujo: la inaccesibilidad en sí misma como declaración de hospitalidad,” explica Hourriez. Sus palabras ofrecen una visión de la precariedad de lo que el lujo realmente es: una delicada cuerda floja entre distancia y cercanía; exclusividad y acceso. “Las marcas más exitosas hacen que los compradores se sientan incluidos, al mismo tiempo que preservan la exclusividad que da sentido a esa inclusión,” sostiene Gao. Para el cliente de lujo de hoy, una simple visita a una bodega ya no basta. “Los consumidores adinerados quieren acceso, participación y una sensación de estatus de insider, ya sea a través de cenas privadas de vendimia o comunidades solo por invitación,” continúa.
Magnetismo mediático
Una ventaja es que los edificios hermosos se ven fantásticos en las redes sociales. Con una base de consumidores de vino en China cada vez más joven, según investigaciones de IWSR, esto es fundamental. Publicar en plataformas como Douyin y Xiaohongshu convierte a los visitantes en embajadores de la marca. “Una anfitriona de transmisión en vivo con una conexión personal con una bodega, como Zhu Lili de Tiansai Vineyards y sus 2,1 millones de seguidores, tiene más peso que la puntuación de un crítico,” afirma Hourriez. En lo que respecta a vinos de alta gama, la Generación Z china bebe de forma distinta a sus padres. Se alejan de los tintos tan ácidos y tor refiriéndose a estilos más ligeros, y beber se convierte en una forma de autoexpresión, más que en una obligación profesional o un simple indicador de estatus.
Pero cuando los bodegueros crean una marca de lujo, una cosa importa más que cualquier otra: una sensación de exclusividad. De este modo, definir el “vino chino de lujo” es casi un punto discutible, ya que las regiones vinícolas del país están forjando identidades a partir de lo que las distingue entre sí. “La escasez,” especifica Gao, “trata de la irremplazabilidad del lugar.” Los viñedos de Ao Yun en Yunnan, a gran altitud, y el enfoque biodinámico liderado por la familia de Silver Heights en Ningxia crean formas de lujo arraigadas en “terroir, dificultad y autenticidad”, definidas directamente por cómo se distinguen y se diferencias entre sí.
Esto se comenta con encanto lírico por Jamie Gandee, directora creativa ejecutiva de Landor, quien dice: “El futuro más emocionante y la oportunidad de hacer que las marcas sean más valiosas radican en extraer directamente de lo que cada vino distinto promete y de su terroir único: la neblina del Himalaya, la piedra de Ningxia, la arena del desierto, la arcilla, las vides y los cielos nocturnos.” Según el Master of Wine Dr Edward Ragg, con sede en Pekín, el vino chino de alto nivel está asociado a bodegas específicas más que a regiones, ya sea Grace Vineyard en Shanxi o Silver Heights de Emma Gao. Aunque espera ver a Shangri-La volviéndose cada vez más importante, su elevación y topografía hacen poco probable que se expanda mucho. A pesar de ello, el Dr Ragg espera ver surgir aquí nuevas marcas finas además de Ao Yun y XiaoLing. “En un modelo quasi-borgoñón, espero ver desarrollar vinos artesanales y de pequeños lotes, especialmente hasta Yunnan y Sichuan vecinos,” añade.
La exclusividad está en el corazón de la filosofía de Château Changyu Moser XV: “No copiamos,” deja claro Yu Song, el gerente de marca de la bodega. La bodega se encuentra en las laderas de las Montañas Helan en Ningxia. El estilo único del vino es cómo forja su carácter de alta gama. “Se basa en algo que nadie más tiene en el mundo,” dice Song. Se informa que son las bayas de Cabernet Sauvignon más pequeñas del mundo. Una baya típica de Cabernet pesa 1,5 g, frente a 1 g en Ningxia. “Esto ofrece una oportunidad única de cultivar racimos muy especiales y transformarlos en vinos únicos,” explica Song.
Uvas y estilos
A pesar de la inmensa escala geográfica de las regiones vinícolas, algunos piensan que el alcance de China para convertirse en una superpotencia del vino fino se centra en una sola uva: Marselan. Michael Palij MW, quien dirigió una clase magistral sobre los terroirs emergentes de China en Londres a principios de este año, cree que la uva, que llegó por primera vez a la provincia de Hebei a principios del siglo XXI, podría “volverse [como] Malbec de Argentina o Carmenère de Chile”. Esto refleja los comentarios del enólogo del Domaine Franco-Chinois Zhao Desheng, quien el año pasado llamó a Marselan una “super estrella en China”. Su bodega con sede en Huaili plantó 2,75 hectáreas de la uva en 2001, lo que añade evidencia de que podría convertirse en un punto de venta para la nación.
¿Qué pasa con el vino blanco? Investigaciones recientes de la Geisenheim University situaron a los blancos secos en la cima de las tendencias para 2027 en China, señalando oportunidades para que los productores locales premiumicen.
“El Chardonnay ha evolucionado significativamente en China,” dice el Dr. Ragg. “Existe, al menos entre los amantes del vino avanzados, la convicción de que los vinos finos chinos pueden ser blancos y suelen ser expresiones nuevas influenciadas por la madera del Chardonnay.” Anteriormente hablando con db, Palij afirmó: “El Chardonnay de alta calidad estará ahora en Yunnan,” alegando que los largos y frescos periodos de crecimiento de la región están especialmente posicionados para producir vinos delicados.
Pero hay muchos viticultores que innovan en cuanto a variedades de uva fuera de las más conocidas. Château Changyu Moser XV informa que su Blanc de Noir Cabernet, el primer Cabernet blanco de China y lanzado hace diez años, ha sido un “verdadero ganador” tanto a nivel global como doméstico. Xi Chen, MD de Greater China en la firma global de branding Dragon Rouge, también discute cómo los productores están experimentando con variedades de nicho para captar la atención de las generaciones más jóvenes y destacarse entre la multitud. Mientras Pushang impulsa Marselan, Xige defiende Cabernet Gernischt, Changpu Saperavi y Silk Road Petit Verdot y Malbec. Sea cual sea la uva elegida, hay una cosa que Palij ve en los enólogos de todas las bodegas: “Existe un hambre real de conocimiento,” afirma con entusiasmo. “No falta dinero y no falta voluntad.” Esos son, sin duda, ingredientes básicos en una receta de éxito emprendedor. “En los próximos 10 años, espero que el resto del mundo entienda que los viticultores chinos no están ganando por ser baratos o por subsidios estatales,” añade Palij. “Están ganando porque tienen gran innovación, técnicas de producción y una calidad increíble. Están ganando porque trabajan más duro.”
Con pasión, grandes recursos y una ética de trabajo inquebrantable en la mano, ¿cómo se ve ganar para los viticultores chinos? Ya no, dice Hourriez, es la pregunta: “¿Cómo vendemos más vino aquí?” sino: “¿Qué queremos que represente esta marca?”
La voz de Mahota, Jia, dirige el coro cuando dice: “Creemos que el futuro del Vino de Lujo Chino no reside en imitar a Burdeos o Napa, sino en tener la confianza para contar nuestra propia historia. Mirando hacia el futuro, vemos una oportunidad para redefinir qué significa ‘vino chino premium’, no como una copia de tradiciones occidentales, sino como una expresión de la filosofía oriental en un vaso.” db
