Ahora es el momento de arremangarse y preparar a las empresas de vino fino para la recuperación del mercado del vino fino, dijo un panel de expertos de la industria en la conferencia db la semana pasada, aunque aún estamos a varios años de una «verdadera recuperación».
Speaking on the final panel of the day, ¿Qué sigue para el Vino Fino? La perspectiva de un líder, el jefe global de vino y espiritu de Sotheby’s, Nick Pegna, señaló que “hay una generación de personas que han tenido el lujo de poder dirigir un negocio enviando correos electrónicos y esperando que lleguen los resultados – pero eso ya no va a funcionar”.
Comerciantes, dijo, deben “ponerse delante de [los clientes] y entender qué es lo que les importa. No vender, sino aprender a entender,” aconsejó.
James Miles, presidente & CEO de Liv-ex, señaló que la ventaja de un mercado difícil era proporcionar tiempo para que las empresas se enfoquen en las cosas en las que son buenas y utilicen ese tiempo “para eliminar todo el ruido y prepararse para cuando llegue la recuperación”.
Muerte por mil cortes
También existen preocupaciones estructurales en el mercado: el mercado primario, por ejemplo, sigue desafiado ya que los vinos recién lanzados se ofrecen por encima de precios comparables del mercado secundario, mientras que este último representa ahora un stock de vino mucho más grande y más negociable que la oferta anual nueva. Mientras tanto, las altas tasas de interés continúan suprimiendo la demanda por debajo del segmento de ultra-ricos, mientras que el mercado medio permanece especialmente expuesto.
Sin embargo, Matthew O’Connell, co-CEO de Bordeaux Index, señaló que a pesar de la “muerte por mil cortes” de los últimos años, existe una oportunidad para que el mercado de vino fino vuelva a ser rentable, aunque actualmente muy pocas personas estén llegando lo suficientemente lejos en términos de escala o eficiencia para obtener beneficios.
Argumenta que durante los próximos cinco a diez años sería necesario que los jugadores más pequeños se enfoquen en la obtención y distribución desde jugadores más grandes, mientras que los jugadores más grandes se centren en el desarrollo tecnológico y en proporcionar servicios para esos jugadores más pequeños.
Ahora es el momento de prepararse
Y según Miles, ahora es el momento de tener todo en orden.
“Es el mejor punto de entrada que hemos visto en mucho, mucho tiempo. En términos reales, los precios han caído un 40% respecto a donde estaban. Volvemos a los niveles de 2015,” señaló, reiterando comentarios recientes reportados por db. La demanda en la plataforma estaba mejorando “bastante” y su cartera de nuevos negocios se estaba “llenando”, añadió. “Es mejor de lo que ha sido en muchísimos años.”
Argumentó que, aunque la gente habla de consumo, el impulsor verdadero es el almacenamiento y el desalmacenamiento de existencias, y estamos, una vez más, al fondo de un ciclo muy “profundo”. La enorme acumulación de existencias realizada durante el año de tasas de interés cero de la Covid-19 se estaba resolviendo a precios más bajos, “lo cual es muy positivo”.
“Este es, sin duda, el momento en que debes enfocar tu negocio y prepararte para la recuperación, porque la recuperación viene. [Pero] quizá estemos a dos, tal vez tres años de que la gente lo sienta,” afirmó.
Con una nota más sobria, los negocios de vino fino siguen perdiendo dinero mientras tanto. Como dijo Jeremy Howard, CEO de Cru World Wine, al the drinks business el mes pasado, las 15 principales empresas de vino fino del Reino Unido están perdiendo casi 20 millones de libras al año en este momento, y para ser sostenible, “necesitan una forma más eficiente de operar” volviéndose “más eficientes por dentro”.
Como observó Miles, “no es sorprendente si tus ventas se reducen a la mitad y tus costos aumentan”. El mercado secundario es ahora alrededor de la mitad del tamaño que tenía en 2022, añadió, mientras que los costos han subido quizá un 50% a raíz de mayores impuestos, burocracia, precios de energía más altos y mayores costos de personal. La inflación también está en alza.
Pero si bien aún quedan “muchos dolores estructurales por delante”, afirmó que “hemos visto lo peor, y creo que vamos a mejorar a partir de aquí. Así que, creo, es una buena noticia”.
Polarización
Miles Davis, consultor de vino fino en Vinum Fine Wines, coincidió en que, aunque los “fundamentos a largo plazo se ven bien”, el mercado está cada vez más polarizado entre vinos realmente Blue Chip y el resto del mercado, con un interés renovado “que no llega a cubrir todo el espectro”.
“En el extremo superior hemos visto un aumento notable de la demanda,” señaló.
James Miles, sin embargo, argued that this is to be expected at the stage of the cycle that we’re currently in – with a very heavy concentration “in the best and the most liquid or the most traded wines”.
En un ciclo a la baja, los vinos más deseables son “casi con seguridad” los primeros en venderse de forma agresiva porque la gente saca su dinero bastante rápido, afirmó. Y a medida que la recuperación comience a desarrollarse, podría verse un periodo de seis meses “en el que los vinos de primera clase superarán de forma material a todo lo demás”. Luego, cuando la gente empiece a reabastecerse —una dinámica clave del mercado— los “rezagados” de la segunda y tercera categoría estarán mejor posicionados para empezar a moverse en precio.
Pauline Vicard, cofundadora y directora ejecutiva de ARENI Global, argumentó que los chips azules funcionan bien ya que pudieron mantener el “equipo de ensueño” de visibilidad, deseabilidad y compra.
“Porque en tiempos de crisis y presupuestos de marketing bajos, los que mantienen su visibilidad son los que ya están allí,” señaló. Para aquellos fuera de los 30 blue-chips en el mercado secundario, la clave es una mejor coordinación con productores y distribuidores que trabajen más estrechamente con una “distribución de precisión”.
Pegna señaló que esto empezaba a ocurrir, con los productores de vino fino viendo la importancia de sus agentes, de las personas con las que trabajan y de las personas que están ahí vendiendo sus vinos, teniendo la capacidad de llegar a los clientes finales que están comprando vino.
Los precios se han estabilizado definitivamente en los últimos tres a cuatro meses y la demanda ha aumentado, coincidió Matt O Connell de Bordeaux Index, pero hasta ahora esta actividad estaba firmemente “sesgada hacia el extremo superior”, especialmente hacia “coleccionistas completos” que tienen la intención de beber sus vinos, a diferencia de aquellos que están en el mercado puramente por ganancia financiera.
Este también es el caso en el mercado de subastas, donde Pegna dijo que seguía habiendo una falta de especulación “notable”. “La gente compra porque no logró adquirir los vinos antes, y los quiere,” explicó. “La gente quiere sentirse transportada, y quiere sentirse conectada, y quiere involucrarse con lo que está bebiendo, y las botellas raras, maduras y caras pueden lograr eso.”
Momentos memorables de impacto
Si bien esto es clave para transformar los negocios de vino fino, Vicard planteó la pregunta de “¿cómo se transforma un negocio que vende transacciones y vende más dinero en un negocio que realmente vende momentos?”.
Mantener la relevancia cultural es de enorme importancia en un mundo donde el alcohol y, en particular, el vino fino está perdiendo terreno en mercados maduros, sostuvo, especialmente entre la generación Z. Esta relevancia, afirmó, se había debilitado a raíz de cambios en la regulación del alcohol, mientras que las demografías de los mercados maduros estaban viendo una reducción en el número de consumidores jóvenes.
Arguyó que las empresas necesitan comenzar a analizar su base de consumidores actual, mirando un cruce de compromiso frente a ingresos, ya que esto mapearía a los consumidores con alto compromiso y altos ingresos —el 20% que aportan el 80% del crecimiento. “Conoces muy bien a esos consumidores porque están muy comprometidos contigo. Aportan mucho dinero y sabes cómo atenderlos porque son tan importantes para tu negocio,” señaló. Sin embargo, era el terreno intermedio donde se pueden hacer avances, dijo. “Creo que las oportunidades son para todos en la sala, independientemente de la posición que ocupes en el mundo del vino, en ese terreno medio: compromiso medio, ingresos medios, y cómo afinar esto.”
Existe una oportunidad cuando se quiere trabajar en construir esas comunidades, en crear esas experiencias, para descubrir cómo les gusta interactuar y qué tipo de ingresos genera eso.
Pegna argumentó que el enoturismo desempeñaba un papel esencial en esta batalla —un papel que podrían emular los productores—. “Cuando miras a las personas que son las marcas destacadas en áreas del mundo donde se hace bien, quizá no están haciendo mejores vinos, pero sí hacen que la gente se sienta más bienvenida y dejan recuerdos duraderos.”
“La gente se ha desencantado del vino fino, y por eso el ejercicio que debe hacerse antes de eso es volver a acercar a la gente a lo que podría llamarse ‘la cosa del comerciante a la antigua’: sentarse con botellas abiertas y hacer que la gente entienda qué es lo que hace tan atractiva la bebida, y no esperar que bombardear a las personas con correos electrónicos o precios atractivos sea suficiente. Tienes que volver a involucrar a la gente.”
