Cru World Wine ha lanzado una nueva oferta para sus clientes para convertirse en parcialmente ‘propiedad comunitaria’, ya que planea convertirse en la “Jugada correcta del vino fino”.
La empresa ofrece a los usuarios de su plataforma la oportunidad de convertirse en accionista con voto pleno en la compañía. Además de poseer una participación financiera, recibirán una gama de beneficios y recompensas, entre ellos puntos de fidelidad (llamados Vinios) por sus compras y almacenamiento, ofertas especialmente seleccionadas y lotes raros, prioridad en las asignaciones, tarifas de venta más bajas, un límite de pujas de £250,000, entrega gratuita en la mayoría de los pedidos y la posibilidad de pedir prestado hasta el 65% del valor de sus carteras a tasas preferenciales.
Según el director ejecutivo Jeremy Howard, no es solo una forma de diferenciarse de sus competidores, sino también de dar a los clientes una sensación de asociación y una participación en el valor que ayudan a crear.
Los coleccionistas de vino fino actualmente obtienen poco o ningún beneficio al realizar transacciones con un comerciante de vino fino, señaló, a pesar de financiar los costos operativos del comerciante, y el equipo está buscando redefinir esta relación. Es, sostiene, un modelo que nadie ha intentado realmente aplicar al vino fino, aunque reconoció el éxito de la organización mutual de la Wine Society.
«Queríamos crear una mayor alineación donde los clientes estén incentivados a hacer más negocios con nosotros y a almacenar más vino con nosotros», explicó a The Drinks Business en una entrevista exclusiva. «Hay personas que gastan mucho dinero almacenando mucho vino y creando bastante valor para los comerciantes, pero en el modelo tradicional no obtienen ningún beneficio de ello.»
«Cuanto más grande se vuelve la empresa, en teoría, más valiosa será su participación accionarial.»
«Los mercados prosperan gracias a los efectos de red: cuantas más personas compran y venden, mayor liquidez para todos. A medida que aumenten los volúmenes de transacciones, servicios como el almacenamiento se vuelven más eficientes, reduciendo los costos en toda la plataforma», dijo. «No estamos buscando extraer cada último centavo de margen para nuestros propietarios, sino ver a los [clientes] como socios a largo plazo.»
También hay un fuerte componente de fomentar una mayor lealtad entre su base de clientes, lo cual puede ser difícil, ya que los coleccionistas de vino fino y los inversores tienden a hablar y comprar a muchas empresas diferentes, y potencialmente almacenar el vino en otro lugar.
«Fomentar esa lealtad es realmente muy difícil», afirmó. «En lugar de regalar puntos o incentivos y días gratuitos aquí o viajes para allá, tal vez debamos ir hasta el final y tratar de crear un nivel de propietarios que realmente tenga una participación real en la empresa.»
Escisión
La empresa se desprendió originalmente del negocio de vino fino de Bibendum en 2013 por Simon Farr, quien se convirtió en presidente de Cru World Wine, y Jeremy Howard, director ejecutivo, con la inversión de respaldo de una oficina familiar europea, que poseía alrededor del 60% del negocio.
El objetivo es recaudar £1,5 millones, lo que equivale a alrededor del 7% del negocio, “una especie de minoría bastante significativa”, señala Howard, pero el interés ya ha superado con creces esta cifra, incluso antes de que la oferta entre en pleno funcionamiento.
«Hubo una respuesta muy significativa a nuestro impulso de acceso anticipado, así que ahora hemos tenido poco más de 420 clientes que indicaron que les gustaría invertir y convertirse en propietarios, y eso es una cantidad muy sustancial», dijo. Esto sorprendió un poco, dado que el vino fino es un mercado tradicional y “nunca se sabe exactamente cuál será la respuesta.”
Además de hacer crecer la empresa, el equipo también busca proporcionar posibilidades de salida para que en una fecha posterior las personas puedan comprar y vender acciones para realizar liquidez. «Sería agradable darles la oportunidad de realizar algo de valor en lugar de quedar [permanentemente] bloqueados», afirmó.
Mientras tanto, el impulso de inversión se utilizará para aprovechar nuevas tecnologías y mejorar la experiencia de los coleccionistas de vino fino, ya que, como señala Howard, Cru World Wide es “todo sobre ser una plataforma tecnológicamente avanzada y usar IA y todo tipo de otras cosas”.
Momento crítico
Howard sostiene que el vino fino está entrando en un periodo de “cambio estructural profundo”, ya que hay “demasiados comerciantes de menor escala y poseedores de inventario fragmentado dentro de la cadena de distribución que generan costos duplicados y fricción innecesaria.”
Muchas compañías de vino fino tienen estructuras de costos dimensionadas para niveles de negocio marcados por la Covid, explicó, lo que enmascaró las ineficiencias, pero desde la recesión de 2022, muchas de las empresas están luchando realmente y la consolidación podría ser inevitable.
«Esperamos formalizar un proceso por el cual actuemos efectivamente como agente vendedor y como despacho de operaciones para otros comerciantes y les permitamos volver a lo que realmente quieren, que es comprar vinos y hablar directamente con sus propios clientes», afirmó.
