Las ventas tradicionales de vino siguen bajo presión, pero emergen bolsillos de crecimiento de dos dígitos en RTD (bebidas listas para beber), formatos alternativos y consumo orientado a ocasiones. Kathleen Willcox examina los datos para descubrir dónde las marcas de bebidas pueden seguir ganando.
Primero la mala noticia: el vino tal como lo conocemos no se vende bien. Los vinos de terroir de gama media a alta, procedentes de regiones bien conocidas, elaborados y envasados de la manera a la que muchos de nosotros estamos acostumbrados y apegados, siguen teniendo dificultades.
Pero hay abundante buena noticia para compartir. Las tan criticadas “generaciones más jóvenes” de pronto tienen sed de licores, especialmente en formato de destilados y RTD (bebidas listas para beber). Los formatos más pequeños y portátiles de vino y licores se venden bien, al igual que los RTD de vino y los cócteles de vino.
“Los consumidores no están abandonando el alcohol; se vuelven más intencionales sobre cuándo, dónde y por qué beben,” dice Mark Chaplin, presidente de ventas comerciales de Southern Glazer’s Wine & Spirits.
Southern Glazer’s analizó recientemente sus propios datos propietarios, incluyendo insights de más de 15 millones de transacciones de clientes y visibilidad en 46 mercados de Estados Unidos, junto con datos de terceros de NielsenIQ (NIQ), Numerator y otros, para un informe sobre oportunidades de crecimiento en EE. UU.
“La salud se ha convertido en una consideración cotidiana en lugar de una resolución de año nuevo, por lo que la bebida debe ganarse su lugar, y beber con menos frecuencia ha reemplazado por completo dejar de beber,” señala Chaplin.
Y aquí está la parte realmente interesante: el vino de terroir de gama media a alta, procedente de regiones conocidas, elaborado y envasado de la manera a la que tantos de nosotros estamos acostumbrados y apegados, aún puede vender bien si los productores siguen unas pocas pautas. Las marcas de vino que comunican claramente el sabor, por ejemplo, y que ofrecen experiencias innovadoras, están rindiendo mucho por encima de sus pares.
Comunicación a través de generaciones
Con la proliferación de opciones de bebidas disponibles, es más difícil que nunca vender un producto que resulte incomprensible para el posible comprador. Hoy en día, casi cualquier aficionado al vino quiere saber cómo sabrá un vino antes de comprarlo.
Nueve de cada diez consumidores de vino dijeron que las escalas de sabor en las etiquetas de vino impulsarían sus compras, según el estudio 2026 Identifying and Solving Taste Barriers for Wine Hesitant Consumers del Wine Market Council y Quini.
“Todos se benefician de una comunicación clara del sabor y de la transparencia en la estantería,” dice Zach Poelma, vicepresidente senior de inteligencia comercial en Southern Glazer’s Wine & Spirits.
“Los bebedores habituales pueden encontrar lo que ya les gusta con más facilidad, da a los consumidores ocasionales más razones para ver el vino como una opción diaria y ayuda a los no compradores a disminuir el costo emocional y financiero de una ‘elección incorrecta’.”
Las bodegas están haciendo caso. Matt Bonanno, fundador de BonAnno Vintners en Napa, añadió recientemente “Made from Organic Grapes” a los textos de anaquel de BonAnno, y se añadirá a las etiquetas de vino en un futuro cercano.
“El vino debe ser más fácil de entender a simple vista,” dice. “Los textos de anaquel y las hojas de venta ya usan descriptores reconocibles como cítricos, hierbas o fruta negra, pero no hay razón para que parte de esa información no pueda aparecer en la etiqueta frontal, y es algo que consideraremos para la próxima cosecha de Sauvignon Blanc.”
Giacomo Pondini, director del Consorzio dell’Asti DOCG, está trabajando actualmente con sus más de 1.000 miembros para explicar qué hay dentro de la botella, directamente en la etiqueta.
“Siempre hemos sido de bajo contenido alcohólico, y debido a eso, y a muchas de las otras características de nuestro vino que están en tendencia, estamos trabajando más para comunicarlo en la etiqueta,” dice. “Los vinos de Asti suelen ser aromáticos, espumosos y aptos para maridar con comida, lo cual es algo que cada vez más personas están adoptando.”
Hay matices adicionales que las marcas y tanto los minoristas en línea como los minoristas físicos deberían considerar.
“En el vino, la compra en estantería en la sección de licores cae del 77% entre los Boomers al 46% entre la Gen Z, mientras que las exhibiciones, las neveras y otros lugares aumentan,” dice Kaleigh Theriault, directora de liderazgo de pensamiento en bebidas alcohólicas en NIQ.
“El 21% de Gen Z compró vino en un extremo de góndola o en un expositor independiente frente al 15% de todos los compradores. El requisito más reciente es que sea legible para los bots. La IA ya está moldeando el descubrimiento, lo que hace que los datos de producto estructurados, la calidad del contenido y la visibilidad de la IA formen parte de si una marca alcanza o no el conjunto de consideración.”
Los Millennials, señala Theriault, son, con diferencia, la generación más “reclutable” y la única que se prevé que realmente aumente la cantidad de dinero que gasta en alcohol.
“Representan el 28,2% de los hogares que compran BevAl y la única generación en EE.UU. con intención neta positiva de gasto en alcohol durante los próximos 12 meses, en +1 frente a -14 para Gen X y -15 para los Boomers,” dice Theriault.
Presupuestos y ocasiones
Las personas con más ingresos discrecionales también están gastando más dinero en alcohol, en relación con otros tramos económicos, como nunca antes.
“Alrededor del 50% del gasto total lo impulsan los consumidores del 10% superior de ingresos,” dice Poelma. “El restante 50% sigue fragmentado entre otros grupos de ingresos. Los proveedores y los compradores deberían atender a ambos extremos del espectro en sus carteras de marcas y la selección en el comercio minorista. El punto dulce que estamos viendo actualmente son marcas de alta calidad y auténticas, pero con un precio asequible.”
Pero las cifras, en general, siguen siendo obstinadamente negativas. En términos generales, las ventas de alcohol fuera de las instalaciones caen un 3,3%, dice Theriault. Aun así, hay consideraciones que pueden mostrar un camino hacia la prosperidad para las marcas que planifican estratégicamente.
“Los consumidores están adquiriendo menos ocasiones, no productos más baratos,” señala. “Algunos consumidores buscan productos más premium, mientras que otro grupo se enfrenta a preocupaciones económicas y reduce su gasto debido a limitaciones presupuestarias.”
Beber vino con la cena solía ser una actividad bastante regular para muchas personas. Hoy, a medida que el ritmo de la vida diaria se vuelve cada vez más frenético y los niveles de consumo de alcohol se moderan, las razones y las ocasiones para beber han cambiado.
“Construye en función de la ocasión,” aconseja Theriault. “Para el vino, las principales ocasiones de consumo guiadas por la bebida son reunirse con amigos al 57%, celebrar al 48% y relajarse al 38%. Ninguna de esas está liderada por la varietal.”
“Trata al local como el motor de descubrimiento que es. Los consumidores tienen más probabilidades de experimentar mientras comen o beben fuera, y una buena experiencia puede impulsar la recompra en el comercio minorista, por lo que la carta por copa y la estantería minorista no deben seguir estrategias diferentes.”
Dominic Engels, director ejecutivo de Bronco Wine Company, dice que ve a “los consumidores como omnivoros, que se desplazan entre categorías según el momento, sus preferencias y cómo quieren sentirse. Sería ingenuo suponer que la lealtad a una sola categoría continuará de la misma manera.”
Lo compara con lo que está ocurriendo en la alimentación: muchas personas evitan la carne o el gluten en ciertos días o durante un periodo determinado, sin comprometerse exclusivamente a una dieta estricta.
RTDs y cócteles de vino
Aunque la mera idea de mezclar Cabernet y Pepsi puede inspirar a la mayor parte de los profesionales del vino del país a nuevas y creativas alturas de desdén poético y altanero, el resto del mundo ha seguido adelante.
Tres de cada diez encuestados en un estudio reciente del Wine Market Council indicaron que suelen convertir el vino en cócteles o servirlo con hielo. Alrededor del 20% lo mezcla con soda, jugo o agua con gas, o lo bebe batido y congelado.
Esperamos mientras te recuperas en el diván de desmayo con unas sales aromáticas.
Antonello Iacca, propietario del Old Fashion Café en Soho, dice que él y otros bartenders rara vez piensan en “simplemente” servir un vaso de vino hoy en día, a menos que se solicite.
“Creo que la oportunidad para nuestra industria es crear ocasiones en las que las personas quieran participar,” dice Iacca. “Los adultos más jóvenes deberían sentirse cómodos al unirse a esa experiencia, ya sea que elijan vino, un cóctel, una porción de menor graduación alcohólica o algo sin alcohol. Y un cóctel puede ser una introducción inicial accesible a un vino que de otro modo podrían pasar por alto.”
¿Y cuando las marcas hacen el trabajo duro de mezclar para los consumidores? Es una bonanza de ventas.
“Los RTD continúan ganando espacio nuevo, ya que ahora representan más del 25% de la categoría fuera del punto de venta, pero aún están subrepresentados en muchos establecimientos en general, especialmente en el canal independiente,” dice Chaplin.
“Más de un tercio de los ingresos de la categoría RTD son ahora de alto ABV, lo que ha aumentado su participación en el espacio RTD en más de cinco puntos. Las ventas están creciendo a doble dígito en este espacio.”
A la mano y para llevar
Sentarse y disfrutar de una buena copa de Cabernet envejecido en tu bodega durante más de dos décadas, de forma regular, cada vez parece pertenecer a una era distinta, la de las máquinas de fax, las llaves físicas y los centavos. Encantador, cariño, pero tan anticuado.
Hoy, las reglas a la usanza antigua de lo que se puede o no se puede hacer, y de lo que debe hacerse o no hacerse, son noticia de ayer, especialmente para el esquivo consumidor joven.
“Gen Z y los Millennials buscan flexibilidad, comodidad y experiencias, lo que hace crucial presentar el alcohol de formas que resulten accesibles, inclusivas y relevantes para su estilo de vida,” dice Poelma.
“Los bares, restaurantes y minoristas deberían relajar las reglas ‘percibidas’ sobre cómo y qué se debe consumir, y permitirles la flexibilidad de elegir cómo, cuándo y qué quieren beber. Con las franjas horarias de mayor demanda que siguen creciendo en general, captar esas ocasiones con una variedad de opciones más ligeras y más refrescantes también tiene sentido.”
Y todos, sin importar su edad, buscan portabilidad y conveniencia.
“Los cambios hacia tamaños pequeños están ocurriendo en varias generaciones, pero por razones distintas en cada una,” dice Poelma. “Los Boomers se están moviendo hacia tamaños pequeños a medida que el consumo disminuye con la edad. Mientras tanto, los Millennials se están moviendo hacia tamaños pequeños, y una de las razones es económica: quieren beber productos premium, pero a precios más asequibles.”
Un aumento en estilos de vida centrados en la actividad juega un papel a través de todas las generaciones.
“Los consumidores de mediana edad y mayores pueden estar pasando a más ocasiones como el brunch o reuniones a primera hora de la tarde, mientras que los más jóvenes aprovechan las horas felices y limitan lo tarde que siguen quedándose,” señala Poelma.
Los formatos alternativos superan el rendimiento
El vino, en particular, está en posición de aprovechar el envasado alternativo.
“En las últimas 52 semanas, el tetra creció un 16,3% y los RTD de vino un 13,6%, mientras que el vino en caja se mantuvo prácticamente estable en un 0,3%,” dice Theriault. “El vino total cayó un 4,2% en un periodo comparable. Los RTD de vino alcanzaron los 1.300 millones de dólares, con un aumento del 25,0%. Las botellas pequeñas cayeron un 7,0% en el calendario 2025, así que lo más pequeño por sí solo no es el motor.”
La portabilidad es esencial si los elaboradores de vino quieren competir con la cerveza por el consumo basado en ocasiones, dice Chaplin.
“Si miramos formatos más portátiles que normalmente definimos como de 500 ml o menos, ese negocio está creciendo casi un 30% en el último año,” dice.
“A los consumidores les gusta la conveniencia de un pequeño envase tetra que pueden volver a sellar durante un evento o el tamaño pequeño de un licor que permite un par de bebidas o un RTD que ofrece una experiencia de sabor consistente una y otra vez.”
Ambos, Bonanno y Engels, están considerando o ya están implementando envases alternativos.
“Hemos discutido la idea de poner Sauvignon Blanc en una lata,” dice Bonanno. “Tiene sentido para conciertos, trenes, la playa y otras ocasiones en las que una botella y una copa no son prácticas. La clave sería asegurar que el envase se sienta creativo y accesible sin comprometer la forma en que los consumidores perciben el vino.”
Engels y el equipo de Bronco, mientras tanto, señalaron que el vino no ha tenido una presencia creíble en la conversación RTD más amplia. Pero los formatos alternativos como botellas PET de 187 ml y latas cumplen con la conveniencia, no necesariamente con la calidad.
“Los vinos de alto ácido no funcionan en latas, y desafortunadamente ese es el vino que la gente quiere beber: blanco, alto, líquido refrescante,” dice Engels. “También sabemos que no puedes meter la nariz en una lata y realmente obtener la experiencia del vino.”
“Las latas y, por supuesto, las tetras pueden desempeñar un papel cuando el envase tiene sentido, como alrededor de la piscina o en un festival de música. Vinos en tetrapak o líquidos a base de vino pueden desempeñar un papel y hemos visto a grandes empresas apostar por formatos de 500 ml y 200 ml, pero no creo que los consumidores en general quieran beber de tetra paquetes.”
¿Podría la jarra de vino ofrecer una solución?
Bronco lanzó recientemente 1973, una mezcla de Albariño, Pinot Grigio, Verdelho y Vermentino, servida en una jarra de vidrio de 200 ml, creando una botella individual que no requiere sacacorchos.
“No existe una gran opción de servicio único para el local que permita a los consumidores disfrutar del vino sin decantarlo en un envase secundario,” dice Engels.
“La jarra de Bronco ofrece una gran presentación en su envase original, lo cual es eficiente para el operador del local, al tiempo que proporciona una gran experiencia de vino. A diferencia de una lata, el consumidor puede meter la nariz en el recipiente y oler el vino.”
Engels prevé un fuerte crecimiento de 1973 a través de las generaciones.
