A medida que se acerca el festival indio Diwali, la directora ejecutiva de Maharaja Drinks, Annabel Jamieson, le cuenta a Sarah Neish cómo las marcas pueden aprovechar «la mayor oportunidad comercial en el calendario indio».
Con alrededor de 1.000 millones de personas preparándose para celebrar Diwali, la fiesta de las luces, durante un periodo de cinco días (del 6 al 10 de noviembre), el público “es enorme y está listo para celebrar, así que hay una gran oportunidad para marcas de bebidas astutas,” dijo Annabel Jamieson, directora ejecutiva de Maharaja Drinks, a db.
Como importador con sede en el Reino Unido de bebidas premium indias, que incluyen whiskies, gines, vodkas, rones y vinos, Maharaja conoce bien la magnitud de la oportunidad que Diwali aporta, con “casi 2 millones de personas de ascendencia india solo en el Reino Unido, y un número de consumidores tradicionales que cada vez se suman más.”
“Planificamos con varios meses de antelación,” afirmó Jamieson. “La ventana de compra se extiende desde principios de octubre hasta mediados de noviembre, impulsada por grandes concentraciones y una fuerte tradición de regalos.”
Este elemento de regalo es un factor clave para que las marcas de bebidas lo comprendan, ya que Diwali es un momento en el que los consumidores están más dispuestos de lo habitual a gastar en artículos de lujo.
“Diwali es uno de los pocos momentos del año en los que las personas realmente quieren gastar más y se sienten bien haciéndolo,” dijo Jamieson. “Es una época de prosperidad y nuevos comienzos, así que comprar algo especial es parte de la tradición en lugar de un capricho.”
Gasto de lujo
En los últimos años, los regalos para Diwali “se han desarrollado más allá de los dulces tradicionales y las frutas secas hacia una gama más amplia de regalos premium y considerados, y las bebidas ahora son una parte importante de la ocasión,” añadió Jamieson. “Los consumidores buscan regalos que se sientan auténticos y significativos, por lo que ponemos un fuerte énfasis en contar las historias detrás de nuestras marcas.”
En esta época del año, Maharaja saca lo grande, ofreciendo sets de edición limitada “que hacen que descubrir bebidas artesanales indias sea accesible y flexible” y mostrando sus productos más premium, como el Ron Camikara 12 años, “del que solo quedan unas pocas botellas en el Reino Unido,” afirmó Jamieson.
“Los consumidores quieren descubrir lo mejor de lo que la India tiene para ofrecer.”
Es momento de ir a por todo, y las marcas que lo hagan probablemente cosecharán recompensas.
Un productor para aprovechar el lucrativo mercado de Diwali este año es la casa de cognac Rémy Martin, que lanzó una nueva botella XO Diwali de edición limitada como parte de su campaña de marketing «My Diwali». Adornada en oro “para evocar el resplandor auspicioso” de la fiesta de luces, la caja de regalo del cognac presenta ilustraciones inspiradas en rangolis tradicionales (patrones decorativos que a menudo se pintan en el suelo para dar la bienvenida a los invitados durante Diwali) y el diya (la lámpara de aceite que simboliza el triunfo de la luz sobre la oscuridad).
Rémy Martin afirmó que quiere que el producto sea “una pieza central impactante para la hostelería de Diwali, que refleje la calidez, la generosidad y el espíritu de la ocasión.”
Colaboración cultural
Las marcas que realmente tienen éxito durante Diwali son aquellas que combinan “una fuerte colaboración cultural con la creación de un momento genuino para la comunidad,” dijo Jamieson a db.
El año pasado, por ejemplo, Johnnie Walker fue más allá de una simple fiesta de lanzamiento para presentar su colaboración con el diseñador de moda indio Rahul Mishra. En su lugar, organizó una celebración de su edición Blue Label x Rahul Mishra con una mesa redonda en el hotel The Dorchester de Londres, donde figuras como la superestrella global Priyanka Chopra Jonas, nacida en India, hablaron sobre la artesanía india, la cultura, la creatividad y el espíritu de progreso.
Jamieson de Maharaja describió el evento como “un gran acierto”.
“Una colaboración más pequeña que realmente nos gustó fue en el restaurante Marylebone Trishna, que creó un cóctel Apothecary Gin & Tea personalizado para Diwali el año pasado usando Jaisalmer Gin y té de jazmín. Fue un hermoso ejemplo de cómo una marca de bebidas se integra de forma natural en la experiencia de Diwali de un restaurante, en lugar de simplemente patrocinar un evento,” añadió.
Johnnie Walker no fue la única marca en asociarse con un icono de la moda india. El año pasado, Chivas Regal se asoció con el couturier Gaurav Gupta para lanzar dos botellas de edición limitada: Chivas Regal XV x Gaurav Gupta (disponible exclusivamente a través de minoristas globales de viajes) y Chivas Regal 12 Year Old x Gaurav Gupta. Gupta es famoso por sus diseños escultóricos usados por estrellas de la industria del entretenimiento a nivel mundial como Beyoncé, Cardi B, Aishwarya Rai y Deepika Padukone.
“La visión única de Gaurav y su capacidad para fusionar cultura, arte y lujo moderno se alinea perfectamente con la ambición de Chivas Regal de inspirar a una nueva generación de bebedores de whisky, mientras redefine lo que significa el lujo hoy,” dijo Nick Blacknell, director de marketing global de Chivas Regal.
“Esta asociación es una vibrante celebración de la creatividad audaz, uniendo la herencia con un futuro visionario.”
La categoría de vinos está muy abierta
Los regalos de bebidas durante Diwali han tendido a estar dominados por licores, lo que significa que para la marca de vino adecuada podría haber una oportunidad para liderar la ocasión.
«Los licores ya se consideran premium y un regalo natural de Diwali, mientras que el vino rara vez se posiciona como la opción festiva que puede ser, especialmente cuando festines ricos y especiados están absolutamente hechos para ello», afirmó Jamieson.
En su opinión, muchos consumidores “todavía necesitan educación” sobre vinos elaborados en la India, aunque Maharaja Drinks ofrece más de 20 vinos espumosos, tintos, blancos, rosados y de postre producidos en la India. “Grover Zampa Brut es un regalo perfecto y una pieza central de celebración para la mesa,” dijo Jamieson.
Pero un vino no tiene por qué ser necesariamente producido en la India para atraer en Diwali.
De hecho, lo que hace que un lanzamiento de bebidas para Diwali tenga éxito es la capacidad de una marca de sumergirse “en las muchas maneras en que los clientes celebran Diwali, ya sea organizando encuentros familiares y entre amigos, comprando regalos o regalos corporativos.”
El tiempo es crucial. “Los lanzamientos más fuertes deben aterrizar a mediados de octubre, antes de que se tomen decisiones de regalos y, en última instancia, un lanzamiento debe llegar a las personas de la manera correcta, a través de una narración ingeniosa y auténtica que les dé una razón para involucrarse y comprar,” dijo.
Goa en el foco
No temas enfocarte en una región india específica en lugar de intentar abarcar todo el mercado. Para Diwali 2026, Maharaja Drinks destacará Goa con una sesión especial de degustación en el restaurante indio Cinnamon Bazaar el 3 de noviembre, “celebrando a algunos de los productores de bebidas más emocionantes de Goa”, incluyendo Davana White Vermouth; Goenchi Coconut Feni; Broken Bat Gin; Maka Zai Tribute Edition; y Ouro de Goa.
“También ofreceremos promociones exclusivas en nuestras marcas para los miembros de nuestro programa de fidelidad Drinks Darbar,” afirmó Jamieson.
Además, el importador lanzará dos nuevas ediciones de Smoke Lab, la primera marca de vodka artesanal de lujo de la India, fundada en 2019 por Varun Jain bajo el NV Group con sede en Nueva Delhi. Smoke Lab Chilli Mango y Smoke Lab Liquid Gold llegarán “justo a tiempo para Diwali,” afirmó Jamieson.
Dada la magnitud de la oportunidad para las marcas dispuestas a comprometerse con Diwali de manera ingeniosa y creativa, vale la pena comenzar ya a planificar las celebraciones del próximo año.
