En Vinexpo Hong Kong, un panel d’experts du marché chinois s’est plongé dans le canal on-trade du pays, explorant comment l’industrie évolue malgré les vents contraires. Nimmi Malhotra informe.
La realidad del sector on-trade en China es desalentadora. Las importaciones de vino han caído un 70% en volumen entre 2018 y 2025.
La pandemia ha cambiado los patrones de consumo, y los vientos económicos, incluido el desplome del sector inmobiliario, la reducción del gasto de los consumidores y las medidas de austeridad del gobierno, han puesto fin a banquetes y a las bebidas de empresas. Como resultado, el sector de alimentación y bebidas se enfrenta a mesas vacías, cierres y listas de vinos estancadas. ¿Cómo puede esto convertirse en un terreno fértil para la premiumización en el canal on-trade?
La pregunta fue planteada a tres voces destacadas de China en un panel celebrado durante Vinexpo Hong Kong: Lu Yang MS, la principal autoridad en vinos de China; Oscar Nagore, director general de EMW Wines; e Ian Ford, cofundador de Nimbility.
Configuración de la escena
Ford presentó dos estadísticas contrastantes que establecen la escena: “El precio medio de venta por botella ha caído entre un 25 y un 30%. Eso es lo opuesto a la premiumización.”
Al mismo tiempo, destacó la dicotomía mediante las cifras de la Administración de Aduanas de China: el precio de importación promedio por caja de nueve litros que ingresa a China se duplicó aproximadamente entre 2020 y 2025, de US$43 a US$86.
Tres fuerzas en juego
El panel identificó una serie de factores interrelacionados que afectan las ventas de vino a lo largo de la cadena de valor: la transparencia de precios, el comercio minorista instantáneo, el cambio de hábitos de los consumidores, junto con los desafíos de larga data de la cultura china de traer tu propia botella y la prohibición de cobrar tarifas por descorche.
La transparencia de precios es un tema global, y en la economía digital de China ha adquirido una intensidad particular. Los comensales de los restaurantes suelen eludir la carta de vinos de la casa, pidiendo a través de Waima – la plataforma de entrega instantánea de Meituan – y reciben una botella de vino bien fría en la mesa en cuestión de minutos.
El impacto se siente a lo largo de la cadena de suministro, obligando a importadores y restauradores por igual a replantearse cómo posicionan y protegen sus carteras de vinos.
Para Nagore, la solución reside en una segmentación deliberada. “En China, necesitas un portafolio para venta instantánea, otro para online y SKUs muy específicos reservados para el on-trade”, dijo. “Toda la cadena de valor tiene que estar debidamente segmentada si quieres un negocio sostenible.”
Lu Yang va más allá. Cuando identifica vino disponible a través de importadores como EMW, reserva todo el lote. “De este modo, solo se puede encontrar este vino en el restaurante para el que estamos asesorando”, dijo, otorgando a su empresa, Top| Somm, una ventaja competitiva distintiva.
Presión a la baja
La transparencia de precios también está ejerciendo una presión a la baja sobre las cartas de vinos de los restaurantes. El ‘margen de 3x’ ya no es viable, argumentó Lu Yang. “Hemos nivelado el precio del vino al 50%, o el doble del costo y aún menos para vinos más premium. Creo que ese es el camino a seguir para todo el mundo”, dijo.
Identificó a Burdeos –actualmente sobredosificado en China y disponible a precios más bajos que en Francia– como una herramienta para generar confianza. Los coloca en sus restaurantes con márgenes más bajos. “Muchos consumidores aún ven Burdeos como un punto de referencia de precios, y si fijan Burdeos a una tasa más baja, da a los consumidores la percepción de que toda la carta de vinos está muy bien tasada”, afirmó.
En la venta instantánea, el consejo de Ford es simple: “Si no puedes vencerlos, únete a ellos.”
Sugiere que los restaurantes se asocien con plataformas de entrega, ofreciendo una carta de vinos curada a través de un código QR. “Están obteniendo menos margen, pero es mejor que el cliente compre a través de Waima.”
La premiumización “solo relevante” para la gama alta
El consenso entre el grupo fue claro: la premiumización en vino se está concentrando en la parte más alta del mercado.
A través de su labor de consultoría en 60 restaurantes, Lu Yang ha mapeado el sector de restauración de China en una pirámide de nueve niveles basada en el tamaño medio de la factura. “La premiumización del vino solo es relevante para la gama alta de restaurantes donde la factura media supera los 2000 RMB”, explicó. Las ventas de vino son irrelevantes para los restaurantes de gama baja y media.
“Los restaurantes de gama media ya han renunciado a tener una carta de vinos porque todos traen vinos BYO a esos restaurantes”, compartió Ford, tendencia que Lu Yang confirmó.
Nagore observó un cambio paralelo en la comida: “La mejora de la comida está ocurriendo independientemente del vino. Estamos viendo un gran auge de la cocina regional china, hasta el punto de que algunos hoteles ya ni siquiera se molestan en tener un restaurante occidental específico en ciudades de segunda categoría.”
¿Puede el vino capitalizar el momento de la comida premium? No realmente, dijo Lu Yang. “La unión entre comida y vino no es un motor principal de ventas ni de premiumización.” Evidentemente, la oportunidad de premiumización del vino es significativamente más estrecha que la de la comida.
Pero una área donde la premiumización funciona claramente es el vino chino doméstico. Lu Yang señaló a productores de la región de Shangri-la como un ejemplo vivo: “Se puede fijar a estos vinos un precio tres veces su costo, y la gente sigue comprando.” Los vinos chinos están atrayendo a nuevos bebedores a la categoría.
Experiencia del consumidor
El nuevo consumidor chino —más joven, hábil digitalmente y que bebe por placer y no por obligaciones sociales— está en el corazón de la solución.
Nagore es optimista: “Son más emocionales en la forma en que consumen, menos institucionalizados en su pensamiento, y eso está llevando a una mejor experiencia que probablemente sería un futuro brillante.”
La oportunidad reside en reclutar a nuevos consumidores. “Si no tienes un nuevo consumidor, prácticamente no tienes futuro”, dijo. El portafolio de EMW ya refleja ese cambio. El vino blanco representa el 38% de todo el volumen, mientras que los tintos se están moviendo hacia estilos más ligeros y afrutados.
Pero llegar a esa generación requiere más que el producto; necesitan una ocasión.
“La gente en China no socializa tanto como antes”, observó. “Te vas a casa, pides para llevar, te desplazas por TikTok y toda la noche se va.”
Ford señaló a Bunch, una serie de eventos en Shanghái popular entre la Gen Z, por crear experiencias de vino deliberadamente desestructuradas. “Existe una gran oportunidad para presentar a toda una nueva generación de consumidores chinos al vino de una manera que no sea el típico caballero francés con una corbata que hace girar la copa”, dijo. “Es real, está pasando y está lleno de energía.”
El camino a seguir
Cuando se les preguntó si la premiumización es una oportunidad, el panel fue unánime. Sí lo es, pero es una versión diferente de la premiumización.
Lu Yang desafió a la industria a dejar de pensar solo en términos de precios de botella más altos y empezar a pensar en el huésped como la unidad de premiumización.
“La premiumización realmente debe centrarse en el viaje de los huéspedes. Y ahí es cuando realmente puedes escalar”, afirmó.
Ford mantuvo a la vista la oportunidad macro. El baijiu, recordó, acapara 160 mil millones de dólares del mercado de bebidas alcohólicas, mientras que el vino apenas alcanza 1,3 mil millones de dólares en valor de importación. “Si podemos reclamar entre un 2% y un 3% de la categoría de baijiu, eso se traduce en miles de millones de dólares para el vino y podría duplicar o incluso triplicar el tamaño actual de la categoría de vino importado en China”, afirmó.
El modelo antiguo no va a regresar. El nuevo se basará en el desarrollo del consumidor, la disciplina de canales y la conexión con una generación que bebe por elección.
La declaración de Nagore hizo eco en los sentimientos del panel: “Tenemos que dejar de pensar en los tiempos previos al Covid como ‘los buenos viejos tiempos’. Ahora es la oportunidad de empezar a construir dónde queremos estar.”
