¿Cómo logra el mundo del vino atraer a los consumidores más jóvenes? Tal vez la escena vinícola dinámica de Austria tenga algunas respuestas, escribe Gabriel Stone.
¿Qué sucede cuando la ciudad de Schubert y Strauss choca con el Festival de la Canción de Eurovisión? En realidad, es toda una fiesta. Súmale la feria de vinos VieVinum, que se celebra cada dos años durante el mismo fin de semana, y tendrás una metáfora irresistible de la capacidad de este país para enganchar a una generación más joven sin socavar su reputación como fuente de composiciones vinícolas virtuosas.
Como están dándose cuenta los productores de todo el mundo, ya no es posible dar por sentado que la generación más joven acabará gravitando hacia el vino. Una categoría repleta de terminología, tradición y alcohol puede parecer en conflicto con nuestro mundo cada vez más informal, orientado a las novedades y consciente de la salud. Sin embargo, si bien este desafío no es exclusivo de Austria, el país cuenta con varios factores que, en conjunto, lo sitúan especialmente bien para conectar con la Gen Z.
Gran centro de jóvenes
“A una hora en coche de Viena tenemos 5.000 bodegas,” dice Chris Yorke, CEO de la Austrian Wine Marketing Board. Esta proximidad no solo facilita hacer una escapada de un día centrada en el vino, sino también que los productores accedan a un gran polo de jóvenes en su propio terreno.
Además, con el 95% de las bodegas austriacas familiarizadas y el 25% de la superficie de viñedo del país certificada como orgánica, hay una oportunidad para contar precisamente ese tipo de historias artesanales y conscientes con el medio ambiente que la generación más joven quiere escuchar.
Quizá lo más significativo es que tantos viticultores austriacos comparten la misma generación que los clientes a los que intentan atraer.
“La generación más joven suele tomar las riendas a mediados o finales de sus 20 años, lo cual es bastante inaudito en otros países,” observa Yorke. “Definitivamente hay algo en la cultura de Austria: la familia participa en ello; los niños toman la iniciativa.”
Vinicultores jóvenes y dinámicos
Estos vinicultores jóvenes y dinámicos han sido participantes naturales de la nueva campaña de marketing de Austrian Wine, “RWR” (rot, weiss, rosé), una iniciativa sin jerga, informal y basada en la experiencia que se lanzó a finales del año pasado. Aunque su enfoque es doméstico, RWR también está ayudando a orientar el enfoque de Austrian Wine en mercados de exportación.
«Damos un sesgo mayor a los consumidores jóvenes en el extranjero», comenta Yorke. “Entre un 15% y un 20% de nuestras exportaciones son vinos naturales.”
El órgano oficial trabaja estrechamente con Karakterre, una feria que abarca Nueva York y la ciudad austriaca de Eisenstadt, centrada en vinos de baja intervención de Europa Central. Además, señala Yorke: “En Montreal, Toronto, Tokio, Londres, hay una verdadera escena alrededor del vino austríaco con un público más joven.”
El nirvana de los hipsters
Un especialista austriaco con sede en Londres, en el centro de este atractivo para la juventud, es Newcomer Wines. La casa espiritual del importador es un bar de vinos, una tienda y un jardín en el bullicioso y hipster Nirvana de Dalston.
«La Gen Z llega a una edad en la que es muy consciente de su poder de gasto y de cómo elige usarlo», dice Giselle Abcarian, gerente de comunicaciones y experiencias virtuales en Newcomer Wines. “Vemos mucho interés de este grupo en apoyar a pequeñas empresas como la nuestra y a pequeños productores de producción artesanal como los que apoyamos en nuestra cartera.”
Describiendo a los clientes de Gen Z de la empresa como «curiosos, sociables y muy abiertos al descubrimiento», destaca a Austria como un «gran ajuste» gracias a que el país «todavía mantiene un sentido de descubrimiento para muchos nuevos bebedores de vino».
Abcarian señala ejemplos como el Intergalactic blanco con contacto con la piel de Rennersistas o el tinto Puszta Libre, apto para la nevera, de la figura líder del vino natural Claus Preisinger, como botellas que resuenan especialmente bien con este tipo de cliente.
«Sin embargo», añade, «estos cultivadores también ofrecen vinos más serios y específicos de cada viñedo; así que, una vez que los bebedores se convierten en fans, pueden explorar una gama más seria y de mayor gama de los mismos productores y regiones.»
Etiquetas atrevidas
Esta capacidad de ofrecer etiquetas llamativas y un encanto sencillo de una tarde de verano, junto a vinos sofisticados de una sola viña, es notablemente común entre los productores austríacos, donde no es inusual que al menos dos generaciones trabajen en colaboración. Un ejemplo destacado es Weingut Netzl en Carnuntum, que es dirigido por Franz Netzl en asociación con su hija Christina (ver foto arriba).
La finca es conocida principalmente por su Zweigelt de guarda de un solo viñedo, ya sea ocupando un papel principal en una mezcla o dejando brillar por sí solo.
Pero junto a estos vinos DAC centrados en el origen, se sitúa la gama Christina, que es mucho menos tradicional tanto en presentación como en sabor. Lo que comenzó como un proyecto en 2015 se unió al portafolio comercial en 2018 y ahora presenta seis vinos, cada uno con una etiqueta llamativa, inspirada en la naturaleza.
Atráelos con algo uncomplicated
Christina Netzl presenta la gama que lleva su nombre como “sin filtrar, fácil de llevar, más centrada en la fruta”, y diseñada como una introducción accesible a la bodega, especialmente para audiencias más jóvenes. “Necesitamos atraparlos con algo uncomplicated para empezar”, comenta. “Cuando es demasiado complicado, se sienten un poco tímidos, pero cuando se acostumbren a los orígenes y a las uvas, entonces puedes enseñarles los vinos de viñedo único.”
Este atractivo transversal está empezando a reflejarse en los importadores de la bodega en países como Finlandia y Japón, que inicialmente enviaban solo la gama Christina. Eso, sin embargo, ya ha cambiado. “En el último año, ha habido un desarrollo y la gente también ha empezado a importar los vinos de origen,” informa Netzl.
¿Condescendencia en lugar de aspiración?
Siempre existe el riesgo de confundir la accesibilidad con una calidad inferior, o de usar un lenguaje que huela a condescendencia en lugar de aspiración. Una vez más, acertar con esto parece natural para los austríacos.
“La forma en que queremos captar a los jóvenes es con buena calidad a un precio razonable en el nivel de entrada,” detalla Florian Schütky, jefe de ventas de Weingut Krispel en Vulkan Steiermark. Junto al portafolio de vinos de un solo viñedo de la bodega, con blancos ahumados y potentes modelados por su suelo volcánico, se ubica una gama de entrada que celebra el carácter varietal de sus Sauvignon Blanc, Pinot Blanc y Pinot Gris.
“Estos vinos son frescos, afrutados y fáciles de beber, pero lo suficientemente complejos para que les gusten a los profesionales,” sugiere.
Los visitantes de la bodega, que incluye un restaurante y una granja de cerdos lanudos, pueden obtener una llave para explorar la bodega por sí mismos. “Quieren eventos, cosas especiales; luego están dispuestos a pagar un poco más,” resume Schütky al hablar de esta generación más joven.
Gen Z appeal
Es difícil pensar en alguien que encapsule mejor el atractivo de la Gen Z para el vino austríaco que Katharina Gessl. Con titulaciones en Viticultura y Enología, Negocios Internacionales del Vino y Estrategia de Contenido y Marketing, en 2022 volvió a casa a la bodega familiar de quinta generación en la localidad de Zellerndorf, en Weinviertel, y convenció a sus padres de dejarla tomar un enfoque diferente. Aunque trabajan de forma orgánica desde 2009, “nunca habían probado vinos de personas como Claus Preisinger”, recuerda Gessl. “Quería involucrarlos en este proceso.”
Para empezar, tomó solo 2,5 hectáreas de los 20 ha de viñedos de la familia. Cuatro años después, eso se ha extendido a 9 ha. “Si lo hubiera heredado todo de golpe, no habría tenido idea de por qué este viñedo era diferente a otro”, explica Gessl.
Aunque el gran conocimiento y cuidado que envuelve sus vinos, los lleva con ligereza. Gessl se dio cuenta rápidamente de que no quería contar las mismas historias basadas en el terroir que otros enólogos. En su lugar, cada uno de sus vinos lleva un nombre dialectal atractivo – «Spompanadeln» (parque), «Hawara» (amigo) o «Schlinger» (pillín) –, lo que abre una narrativa alternativa y más inclusiva. Los vinos también vienen con una ocasión recomendada, ya sea “al almuerzo con los vecinos” o “con tu amante”, así como recomendaciones de maridaje simples como “schnitzel” o, de forma simple, “pan y mantequilla”.
Como persona de la Gen Z, Gessl tiene una visión clara de las barreras que rodean esta bebida. “Veo a amigos en Viena y en el extranjero que están definitivamente interesados en el vino, pero siempre sienten que no pueden pedir la carta al sumiller o acudir a una feria del vino porque no conocen todas estas cosas”, observa. “Estamos excluyendo a tanta gente.” En vez de intimidación, quiere que sus vinos ofrezcan “un abrazo introductorio”.
Tampoco se trata solo de catas guiadas o experiencias gastronómicas de alto nivel. Así como Gessl elabora el tipo de vino que le gusta beber, también lo sirve en los ambientes que ella y sus amigas disfrutan. El año pasado se asoció con dos de sus amigas para crear Disco Schabernack, “una auténtica fiesta con buena gastronomía y buena música”. Empleando poco más que el poder promocional de Instagram, lograron atraer a 550 personas a Zellerndorf para una mezcla de beats techno, buena comida y mucho pét-nat.
El éxito del evento ha atraído el respaldo tanto de Austrian Wine como de la Austrian Tourist Board para una segunda edición a finales de junio. También ha desencadenado colaboraciones que incluyen una fiesta sexi sin pudor en una cervecería de Viena en colaboración con el colectivo de chefs radical Healthy Boy Band, y una fiesta de pijamas en el hotel de moda The Hoxton para despedirse de Dry January.
“Hubo 700 personas, chefs pinchando, todos estos lugares geniales de Viena cocinando allí,” explica Gessl. ¿Lo mejor de todo? “Fue en un hotel donde la gente que normalmente bebe cócteles bebía vino.”
Todos estos eventos demuestran que, si se ofrece bien la propuesta, la Gen Z tiene un poder de gasto disponible considerable para gastar. “Mi pét-nat no es barato; cuesta 25 € por botella ex-bodega,” observa Gessl. Ella ha experimentado de primera mano las frustrantes preconcepciones sobre su grupo de pares. “Entiendo: no gastamos 100 € en un restaurante, al menos al principio, pero no nos toman en serio,” se queja. Uno de los temas que más le molesta es “cuando salgo con mis amigas y me ofrecen un rosado barato con el que no me siento conectada”.
Mirando al futuro, Gessl planea seguir fiel a la clase de vino que le gusta beber, pero acepta que su gusto está evolucionando. “Ahora bebo más estilos”, comenta; “un Riesling clásico o Grüner junto a un Grüner más funky. Si voy haciéndome mayor, quiero hacer vinos más maduros.”
Actitud innovadora
Aun los productores que podrían verse ahogados por un legado impresionante trabajan duro para equilibrarlo con una actitud innovadora y orientada al futuro. Weingut Esterházy puede contar con más de 300 años de historia y un nombre que evoca la aristocracia de los Habsburgo, pero la gama Projekt de este productor de Burgenland está en el corazón de una misión más amplia para atender a los amantes del vino del siglo XXI.
Un Blaufränkisch brillante con sabor a cereza morello es el resultado de la maceración carbónica y la fermentación con levadura salvaje. También es una lectura alternativa para la uva roja más noble de Europa Central. “Blaufränkisch, en toda su grandeza, necesita tiempo,” observa la responsable de exportaciones de Esterházy, Nina West. “Tiene mucha acidez, muchos taninos.”
Como muestra de la creencia del equipo en la versatilidad de esta variedad, Blaufränkisch vuelve a aparecer en la cartera Projekt, esta vez en forma de pét-nat rosado. De nuevo, el estilo abre esta uva a un tipo de ocasión más relajada. Como señala West: “No todo el mundo abriría su Blaufränkisch de viñedo único para una barbacoa casual con amigos.”
La competencia de otras bebidas —cerveza artesanal, cócteles, la boom de la categoría sin alcohol— nunca ha sido más feroz. Pero Austria ofrece una plantilla confiada de cómo el vino puede recuperar ese momento de barbacoa informal, ese momento de bebidas tras el trabajo, ese momento de festival de música. Ya sea la música de Beyoncé o Brahms, este es un país con vinos a la altura.
