Los comerciantes de vinos finos están dejando de promocionar el vino fino como inversión para darle prioridad a la “discreción, fricción y anticipación”, db aprende.
A pesar de que Katy Keating, directora ejecutiva de Flint Wine, reveló que “nuestra fuerza de ventas es ahora la mitad de nuestra plantilla y eso es absolutamente a propósito”, muchos minoristas de vino fino se están alejando de “la venta dura” y posicionando el vino fino como algo bastante diferente.
“Para nosotros no se trata de ‘vender vino’… Creo que ese es uno de los errores que ha cometido el comercio,” dijo Pierre Mansour, director de vinos de The Wine Society, en la reciente conferencia de vinos finos de db, patrocinada por Liv-ex. Al intervenir durante una mesa redonda titulada ‘El futuro del comercio minorista de vinos finos: ganando al consumidor de lujo’, Mansour subrayó: “Se trata de ayudar a las personas a disfrutar del vino y contar la historia de por qué este vino te proporcionará placer, en lugar de simplemente ver el vino como una inversión.”
Como parte de esta filosofía, The Wine Society “no tiene objetivos de ventas. En cambio, tenemos objetivos de servicio”, añadió. Pero, ¿está funcionando? “Este año hemos crecido un 2% interanual en vinos finos y estamos vendiendo un 60% más de vinos finos de lo que vendíamos hace cuatro años,” dijo Mansour.
Daño causado
Otro miembro del panel, Helen Miller, directora comercial de Goedhuis Waddesdon, también ha cambiado de táctica. “No vendemos vino como inversión,” explicó. “Gran parte del daño causado a nuestra industria ha sido provocado por empresas que hacen exactamente esto, y dicen ‘esta botella va a valer x en x años’.”
En cambio, los comerciantes de vinos finos deben preguntarse “por qué, en esta [crisis económica], ha dejado de tener sentido para el cliente comprar vino fino?” instó Miller.
Para Rob Symington, co-CEO de Berry Bros. & Rudd (BBR), la noción de ‘vender’ vino fino también está muerta. “Nuestra categoría se ha vuelto bastante transaccional. Todos compramos y vendemos vino entre nosotros. ¿En qué podemos competir?” exclamó. “Los clientes de vino fino pensaban que se unían a algo, no que se convirtieran en un número.”
Symington subrayó que quiere que la experiencia de compra de vino fino haga que las personas sientan que “pertenecen”.
Lujo silencioso
“Se trata de pasar de ser un comerciante de quien la gente compra a ofrecer un mundo de oportunidades,” afirmó Symington, añadiendo que este pensamiento fue el motor de la nueva iniciativa Beyond The Bottle lanzada por BBR. “Se trata de ir más allá de un modelo transaccional de empuje de producto hacia una propuesta holística que abarque niveles de servicio, acceso a productos, comunidad, experiencias y una nueva gama de ventajas y privilegios para los socios.”
Para subrayar este cambio de mentalidad, el jefe de BBR defendió el valor del “lujo silencioso”, que resumió como “discreción, diseñar el tipo correcto de fricción y anticipación. Es lo opuesto a ser ruidoso y estridente.”
Escasez vs mayor asignación
Entre los operadores de vinos finos presentes en el panel, había visiones opuestas sobre lo que mejor se ajusta a las necesidades de los comerciantes en el clima actual: crear escasez o hacer que haya más vinos disponibles.
Según Katy Keating de Flint, “la escasez parece ser el factor más importante en la decisión de compra de vinos finos.” La proposición más tentadora ya no es “la botella más cara de la mesa, sino la que es más difícil de conseguir,” afirmó. “La clave está en el acceso y la rareza.”
Sin embargo, Miller de Goedhuis Waddesdon reveló que está empezando a ver asignaciones devueltas por parte de los productores, lo que ella considera una ventaja. “Ahora hay clientes que no podían acceder a Lafite y ahora sí pueden,” dijo. “No estamos vendiendo a nuevos clientes jóvenes botellas de vino de £500. Los precios tienen que bajar. Las oportunidades [para el vino fino] residen en un aumento de las asignaciones.”
Goedhuis Waddesdon está viendo particularmente un crecimiento en el rango de £30-£70 por botella. “Nuestro mayor miedo,” dijo Miller, “no es si el vino es o no una inversión, es que alguien no lo disfrute, porque es nuestro trabajo asegurarnos de que sí lo haga.”
The Wine Society, también, está ampliando su definición de vino fino. “Nuestra gama va desde £7 por botella hasta miles de libras por botella, pero yo clasificaría el vino fino como £25 y más, excluido el Champagne,” dijo Mansour.
“El vino fino es la expresión definitiva de su origen. Tiene que ser un vino que cree un recuerdo y una experiencia emocional cuando lo bebes,” afirmó. “En tiempos difíciles y volátiles, las marcas en las que se confía pueden capear la tormenta, pero es un esfuerzo brutal.”
Además, Symington subrayó la importancia de eliminar la “barrera de formalidad” y la “atmósfera de exclusividad” alrededor del vino fino. “¡Tostadas de queso con champán es como vamos a romper con las personas que piensan que el vino fino es un grupo de hombres mayores bebiendo Claret en la bodega!” bromeó.
