Desde retiros de sauna en Sonoma hasta festivales de vino dirigidos por jóvenes en Eslovenia, los productores están encontrando nuevas formas de atraer clientes mediante experiencias compartidas en lugar de degustaciones tradicionales. Kathleen Willcox explora cómo la comunidad, la cultura y la hospitalidad están ayudando a las bodegas a fidelizar en un mercado cada vez más difícil.
Si las marcas ofrecen sesiones de sauna e inmersiones en agua fría intercaladas con sorbos de vino, ¿salvará la industria del vino?
Es un salto, pero tal vez. En cualquier caso, parece que ayuda.
Estos momentos curados, que reúnen a personas afines alrededor de una bebida, también tienen otro beneficio potencialmente comercial: ofrecen oportunidades de conexión social en un momento en que la soledad es una preocupación de salud pública en aumento.
El vino como experiencia social
La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha declarado la soledad y el aislamiento social como una preocupación de salud pública global, vinculando a una de cada seis personas que experimentan soledad con una serie de impactos negativos de la salud, desde mayores tasas de accidente cerebrovascular y demencia hasta una menor productividad laboral e incluso la muerte. Aproximadamente 100 muertes cada hora, o 871.000 muertes al año, han sido vinculadas por la OMS a la soledad.
En primer lugar, está el aspecto comunitario. Compartir vino con moderación puede ofrecer una ocasión para reunir a las personas, ayudando a fomentar las conexiones sociales que protegen contra el aislamiento.
También continúa el debate sobre la relación entre el consumo moderado de vino y la salud cardiovascular. Aunque la OMS mantiene que ningún nivel de consumo de alcohol es completamente libre de riesgos, algunos estudios observacionales han asociado el consumo moderado de vino con tasas más bajas de mortalidad por enfermedades cardiovasculares. Tales hallazgos no establecen que el vino proporcione un efecto protector.
Sin embargo, para las marcas de vino, el atractivo comercial de reunir a las personas es cada vez más evidente.
Aquí está lo que funciona para productores y entusiastas.
Fermentación de uvas y valores compartidos
Los bebedores de vino se sienten cada vez más atraídos por marcas cuyas creencias e intereses se alinean con los suyos.
Alex Sarovich, quien creó la marca de hospitalidad Own Rooted con el objetivo de “cerrar la brecha entre grandes productores, pequeños, que necesitan conectarse con nuevos públicos que quieran beber sus valores,” ha observado personalmente cómo la participación comunitaria puede transformar el éxito de una bodega.
Sarovich ha notado que los términos asociados con la viticultura y producción socialmente conscientes, como menor contenido alcohólico, bajo azúcar, liderazgo femenino, propiedad de BIPOC, regenerativa y orgánica, se comunican de forma más eficaz en persona que en las etiquetas.
“Allí es donde los eventos en persona que reflejan los objetivos de la marca, y donde los enólogos tienen la oportunidad de conectarse personalmente con la gente, son especialmente poderosos,” dice. “Trabajé como sommelier durante muchos años y vi que explicaciones largas y extensas hacen que la gente se quede mirando sin comprender. Así que intento que la gente exprese las cosas de forma concisa.”
Preferiblemente mientras se participa en una actividad agradable que implique más que vino. Un ejemplo reciente involucró una colaboración con MTHR Collective en Merriam Vineyards en Sonoma.
“Los retiros están diseñados para dar todo lo necesario para la conexión y la paz, desde las saunas hasta las inmersiones en agua fría y los tratamientos faciales, pero también con vino y conexión comunitaria,” explica Sarovich. “También hemos estado haciendo muchas colaboraciones con marcas de belleza y bienestar. Las personas quieren experiencias que merezcan la pena, que coincidan con sus valores y necesidades, y sí, también que sean aptas para Instagram.”
Estas son las clases de experiencias que, según dicen sus clientes, parecen impulsar nuevas membresías en clubes de vino. También sirven como oportunidades informales de marketing y relaciones públicas, con los invitados publicando sobre sus experiencias y compartiendo anécdotas, incluso en la vida real.
En Donkey & Goat Winery, en Berkeley, el responsable de eventos, Andrew Sullivan, dice que, ante ventas en declive, el equipo ha replanteado por completo lo que puede significar ser una bodega urbana.
“La situación es dura por ahí,” dice Sullivan. “Hemos descubierto que al involucrarnos con la comunidad de una manera nueva hemos atraído a un grupo completamente nuevo de partidarios.”
Donkey & Goat lanzó un calendario de eventos continuo que incluye desde Citas rápidas sapfícas hasta Noches de Baltic Bards.
“Curiosamente, hemos tenido que subir nuestro nivel en el departamento de n/a, porque ahora la gente viene aquí solo para pasar el rato, y ni siquiera necesariamente bebe,” dice Sullivan. “La serie que más me resuena es la serie de paternidad que hacemos en asociación con una escuela secundaria local progresista, Maybeck. Soy padre, y también lo son los dueños de la bodega. Los jóvenes están lidiando con todo tipo de cosas, desde redes sociales e IA, hasta transiciones de género y drogas. Esto no es la marihuana de la abuela, amigos. Es bueno reunirse y hablar.”
Con la distribución en la “zona muerta”, fármacos GLP-1 que suprimen el consumo y “cero apoyo” por parte de los restaurantes locales, Sullivan dice que estos eventos no solo mantienen las luces encendidas. Están aumentando las ventas.
“Se requiere una forma de pensar completamente nueva,” admite. “Nuestro volumen de ventas ha caído, pero nuestros ingresos han aumentado, y eso es un resultado directo de las ventas por copa en los eventos.”
Más allá de la sala de degustación
Quizá la imagen reflejada de estos llamados urbanos y animados a consumir vino en comunidad sea un enfoque de la hospitalidad más relajado, que atrae a un demográfico diferente de entusiastas mediante experiencias inmersivas similares.
En la remota bodega Clos Apalta, en la región de Colchagua, Chile, la experiencia del visitante no trata, como dice el presidente y director general de séptima generación, Charles de Bournet Marnier Lapostolle, de “una hoja de cálculo”.
¿Las experiencias en Clos Apalta, que se han desarrollado casi de forma orgánica, conducen directamente a ventas? Por supuesto. Pero el equipo no las rastrea ni siquiera las concibe de esa manera.
“No hacemos nada porque sea tendencia,” dice Lapostolle. “Desarrollamos nuestro programa de hospedaje a partir de un deseo genuino de ayudar a los huéspedes a pasar un buen rato, y la realización eventual de que existía un verdadero deseo de la clase de paz y relajación completas que podemos ofrecer.”
Además de las catas y de extensas visitas a los viñedos de cepas viejas y a la bodega alimentada por gravedad, Clos Apalta ofrece a los visitantes alojamiento entre los árboles.
La propiedad, descrita como el primer establecimiento Relais & Châteaux de Chile, comprende 11 casitas, siete de las cuales fueron inauguradas en 2023. Cada una ofrece una sala de estar, un baño de spa y una amplia habitación.
Junto a las impresionantes vistas de los viñedos, a los huéspedes se les sirven comidas de tres platos acompañadas de vino y tienen acceso a equitación, senderismo, canchas de tenis, observación de estrellas, ciclismo de montaña y, ya sabes, la hora de la siesta.
“La gente viene aquí buscando paz total,” dice Lapostolle. “Simplemente queremos que las personas sientan paz total y se conecten realmente con el lugar de una manera única. A menudo llegan aquí tras grandes caminatas o aventuras de heli-ski en Chile.”
Se van con un profundo sentido de apego al lugar y a la bodega.
“Sí, eso es un valor,” admite. “Y se convierten en nuestros amigos para toda la vida. Pero para nosotros, eso es lo más importante.”
Vender Italia, no solo vino italiano
Marilisa Allegrini también cree que crear un apego emocional profundo, más que centrarse en las ganancias inmediatas, es mejor para la salud a largo plazo de sus marcas.
Este enfoque impregna los programas de hospitalidad en sus tres bodegas: Poggio al Tesoro en Bolgheri, Villa della Torre en Verona y San Polo en Montalcino.
“Lo que más me gusta es que la gente se quede con nosotros,” dice Allegrini, refiriéndose al alojamiento disponible en la propiedad en Veneto. “Los conocemos y les enseñamos no solo sobre nuestras bodegas, sino sobre Italia.”
La mayoría de los visitantes provienen de Estados Unidos, habiendo conocido las experiencias a través de amigos o familiares.
“No conocen las diferencias entre el norte y el sur de Italia, sus matices, ni siquiera entienden las diferencias entre uvas como Nebbiolo y Corvina,” dice. “Les enviamos cuestionarios antes de que lleguen, para saber si tienen curiosidad por tomar clases de cocina, aprender sobre el Renacimiento o profundizar en la historia etrusca. Degustar vino está en el centro de lo que hacemos, pero es solo el principio.”
Las hijas de Allegrini están actualmente planificando el próximo capítulo de la hospitalidad en las fincas.
“El próximo año abriremos un spa,” promete Allegrini. “Ella tiene preparado un programa de bienestar completo. Habrá una piscina, un sauna y un hammam.”
Acercando a los bebedores jóvenes al vino
Los profesionales urbanos ocupados pueden desear eventos comunitarios acompañados de vinos de intervención baja y té. Los entusiastas más adinerados pueden pasar una semana disfrutando de un hammam, aprendiendo sobre los numerosos biotipos del Nebbiolo y elaborando a mano los agnolotti.
Pero, ¿qué pasa con el futuro del vino para los jóvenes y menos acomodados?
Una variedad de programas creativos están emergiendo para ese público, con algunos restringiendo deliberadamente la participación por edad para crear espacios donde jóvenes enólogos y entusiastas puedan reunirse con sus pares.
Senza Meja, una asociación de jóvenes enólogos que abarca la frontera entre Eslovenia e Italia, comprende la región de Goriška Brda en Eslovenia y Friuli-Venezia Giulia en Italia. Su nombre significa ‘sin fronteras’.
“Fue fundada por Nikolas Juretic, y mi hijo Toni ha sido miembro desde el principio,” dice Simona Blazic, copropietaria de Vina Blazic. “Para nuestra familia, esta frontera tiene un significado muy personal. Después de la Segunda Guerra Mundial, nuestros viñedos quedaron del lado italiano, mientras nuestra casa pasó a formar parte de Yugoslavia. Esta historia aún forma parte de la historia de nuestra familia hoy.”
Además de crear oportunidades para que jóvenes viticultores se reúnan y organicen eventos de vino juntos, Senza Meja representa una nueva vía para ambas regiones, desdibujando las fronteras entre países, tradiciones y generaciones.
“Creo que iniciativas como Senza Meja ayudan a mantener viva la cultura del vino para la próxima generación,” dice. “El vino no solo se trata de lo que hay en la botella, sino también de las personas que lo elaboran, la tierra de la que provienen y las tradiciones que llevan adelante. Al trabajar juntos, los jóvenes enólogos pueden compartir sus historias, aprender unos de otros y encontrar su propio camino en el mundo del vino.”
Toni, que tiene 18 años, se ha involucrado tanto con el estilo de vida que rodea la viticultura y el espíritu progresista de otros enólogos del grupo que ha lanzado su propio proyecto de vino, usando vides de Souvignier Gris plantadas experimentalmente por la familia.
Su primera cosecha fue en 2022, cuando tenía demasiado joven para probar legalmente su propio producto.
“Para nosotros, es importante que Toni tenga la libertad de experimentar y desarrollar su propio estilo mientras sigue siendo parte de nuestra bodega familiar,” dice Blazic. “Creo que eso es de lo que trata la próxima generación: permanecer conectados a nuestras raíces mientras encontramos nuestro propio camino hacia adelante.”
En la vida y en la viticultura.
Enólogos jóvenes, audiencias jóvenes
Hace una década, un grupo de enólogos en Eslovenia se quedaba rascando la cabeza ante la falta de compromiso con el vino entre los menores de 35 años, recuerda Aleš Rodica, coordinador de proyectos en Vinski Univerzum 2026.
“Teníamos muchas ideas, pero una destacó: un pequeño festival de vino en un lugar prestigioso, donde los jóvenes enólogos se reúnen con los jóvenes,” dice Rodica. “Nuestro lema se convirtió en ‘joven para joven’. Con la mentoría y la bendición de la generación mayor, los jóvenes lo hicimos posible.”
La visión original era un festival pequeño, con unos 20 enólogos y 200 visitantes.
Se invitó a enólogos de 18 a 35 años, y la edad de los visitantes se limitaba a 30. Rápidamente se convirtió en el único festival de vino en Eslovenia que se agota.
Este diciembre, los organizadores esperan albergar a alrededor de 60 productores y hasta 1.400 visitantes.
“Nuestro objetivo no es promover el consumo, sino construir la cultura y el conocimiento del vino, y apoyar a los jóvenes enólogos en su trabajo y pensamiento empresarial,” dice Rodica.
Quizás de forma contraria a la intuición, los invitados suelen vestir de forma formal, abrazando tanto la atmósfera relajada como las asociaciones más tradicionales de un evento dedicado al vino.
Las principales fuentes de financiación están tomando nota. El año pasado, el festival fue inaugurado oficialmente por el ministro de agricultura de Eslovenia.
“Cuando un estudiante de 22 años habla con un enólogo de 28 que acaba de hacerse cargo del viñedo de su abuelo, el vino deja de ser algo formal o distante,” dice Rodica. “Se convierte en una historia sobre la familia, la tierra, una región y una decisión de quedarse en el campo. Así es como transmitimos la cultura, la historia y la comunidad: a través de personas de la misma generación, no mediante libros de texto.”
Esa historia quizá nunca se cuente, o se absorba por completo, sin la oportunidad de reunirse en persona.
El día soñado de una madre, con sauna y Sauvignon Blanc, no atraerá necesariamente a una jubilada obsesionada con Italia que quiere aprender a hacer pasta y combinarla con el Pinot Noir perfecto, ni al joven de 23 años que acaba de descubrir el vino de contacto con la piel y quiere aprender más sin tener que asistir a una conferencia.
Ajustar las experiencias a diferentes audiencias no es fácil, pero ofrece la posibilidad de una relación más rica entre productores y aficionados al vino.
