El mantra de Waitrose en todas sus categorías es que “todo se trata de la calidad”. db charla con el equipo de BWS para saber más.
“Queremos ser el destino incomparable de comida y bebidas para nuestros clientes.” James Bone, el nuevo gerente de comercio de vinos de Waitrose, dijo a db. “Queremos asegurarnos de que, independientemente del precio que alguien esté pagando por el vino, ya sea en promoción o no en promoción, le ofrezca la calidad que esperaría.”
James, que recientemente ha vuelto a la categoría BWS, habiendo sido gerente de compras del equipo de vino de 2012 a 2019, dijo que Waitrose tenía una estrategia clara cuando se trata de su categoría de vino.
“Nuestro objetivo es atraer tanto a personas que son conocedoras como a aquellas que no saben mucho, y animarlas,” explicó.
La compradora Poppy de Courcy-Wheeler, que compra rosé, Borgoña y Francia Regional, está de acuerdo. Aunque algunos de los principales retos para los minoristas se pueden ver en el cambio de comportamiento del consumidor –incluyendo preocupaciones de salud– así como en el aumento de costos, en muchos sentidos estos factores juegan a favor de las fortalezas de Waitrose.
“La gente está eligiendo conscientemente beber menos, pero la cara opuesta de eso es beber menos, pero beber mejor,” explica. “Si deciden comprar vino, queremos que se vayan con una gran emoción por lo que compraron.”
Otro aspecto es hacer que la gama sea accesible y fácil de comprar, añade, como contar con una jerarquía clara de progresión dentro de su propia gama de etiquetas para facilitar que los consumidores elijan.
Crecimiento de la marca propia
Y ha habido un crecimiento sólido en las gamas de marca propia. Waitrose Blueprint, por ejemplo, que ofrece un gran valor para variedades clásicas de uva y regiones, va de fortaleza en fortaleza, dice Bone, mientras que la gama Waitrose Loved and Found es clave para añadir interés del consumidor y “un sentido de exploración”.
“Está captando al cliente más joven que quiere experimentar un poco y probar cosas distintas, pero con la confianza de que está bajo una etiqueta Waitrose,” dijo James.
La gente se ha mostrado más dispuesta a experimentar en los últimos años y a ser más aventurera, asiente Poppy, incluso mientras lidian con el aumento de precios y la crisis del costo de vida. Es una línea delicada. “Definitivamente hay favoritos de los clientes en la gama que han estado ahí durante mucho tiempo y siguen siendo sus favoritos y eso es algo con lo que no quiero jugar como comprador.”
“Ha sido difícil con el aumento de los aranceles, ya que la gente tiene que gastar más por lo mismo; están aumentando su gasto pero con el mismo líquido, así que se trata de dar ese paso más para explorar un poco más,” explica. “Hemos visto que la gente está más dispuesta a experimentar y a ser un poco más aventurera también, y la gama Loved and Found está respondiendo a la experimentación mientras se mantiene a un precio constante.”
Expansión de No.1
Es la gama No.1 la que ha visto el mayor crecimiento en los últimos años, sin embargo. Lanzada en vino en 2019, la gama se duplicó en 2024 y recientemente ha pasado por un rediseño.
“Es una gama que está funcionando muy bien para nuestros clientes”, dice Poppy. “Conocen y confían en la marca que han comprado a través de la alimentación, y ahora se está expandiendo en la gama de vinos.”
Por ejemplo, solo en rosé, Borgoña y Francia Regional, Poppy ha añadido un Waitrose No.1 Chablis, un Beaujolais y el No.1 Côteaux d’Aix-en-Provence. Lanzado en abril, este SKU ha escalado a la cima de las listas en las últimas 13 semanas y se ha convertido en el vendedor número uno de toda la gama BWS.
En octubre se verá el lanzamiento de un Waitrose No.1 Picpoul de Pinet, una incorporación que, admite, llevaba mucho tiempo esperando. Este vino, de Laurent Calmel y Jérôme Joseph, se apoya en la larga relación existente entre el productor y el equipo de compras, algo que James explica que es “clave para la gama No.1”.
Por ejemplo, el célebre productor de rosé Mirabeau, que tuvo su primera ficha en el Reino Unido con Waitrose en 2010 y ha permanecido en la gama desde entonces, ha dado la vuelta y ahora está trabajando con el minorista en el rosé de etiqueta propia No.1. Es, como admite Poppy, “una asociación fabulosa” y de eso se trata el trabajo.
Maridaje de comida y bebida
Lo que también hace que la gama funcione bien es la fuerte conexión entre las diferentes categorías dentro de la gama No.1 más amplia, lo que facilita las comunicaciones en tienda sobre el maridaje de comida y vino. “Para mí, la mayor oportunidad es seguir vinculando el vino a la comida y ser parte de esa ocasión”, afirma Poppy. “Con el acceso que todos tienen a comer y beber a través de TikTok e Instagram, el vino es una parte natural de esto.”
“Vuelve a este punto de que la gente quiere sentirse segura de la calidad, por lo que está dispuesta a gastar donde vea que obtiene la calidad por ese dinero”, concluye James.
Mirando hacia la Navidad, James continúa con la confianza de que la gente querrá celebrar y disfrutar del periodo festivo con familiares y amigos.
“Tenemos todos los productos; estamos mostrando todas las cosas que hemos lanzado; contamos con las promociones adecuadas, cosas que atraerán a la gente. Somos conscientes de que es un mercado complicado, pero creo que cuando se trata de celebrar y disfrutar la Navidad con nuestra familia y amigos, la gente quiere eso.”
“Y ahora estamos en esa posición en la que todo se trata de entregar lo que hemos estado planificando durante meses.”
