Frente a los desafíos actuales de la industria del vino, el CEO de Vinarchy, Danny Celoni, es inconteniblemente optimista sobre su potencial futuro, Lucy Shaw descubre.
En tiempos difíciles, se necesitan líderes intrépidos con ambiciones audaces y una determinación tenaz de triunfar. Tras una animada llamada en Teams con el CEO de Vinarchy, Danny Celoni, conectándose desde un fructífero viaje a la India, parece claro que es el hombre adecuado para el puesto en una de las mayores potencias de la industria del vino.
Combinando la palabra francesa para vino («vin») con la palabra griega antigua para liderazgo («archy»), Vinarchy fue creada en 2025 tras la fusión de dos pesos pesados de la industria: Accolade Wines y Pernod Ricard Winemakers.
“Ha sido un año movido uniendo estas grandes organizaciones que son dos entidades muy distintas con culturas empresariales muy diferentes”, dice Celoni. “Pernod Ricard Winemakers era un negocio más premium, mientras que Accolade era más una entidad comercial que no recibía la inversión que necesitaba.”
Grandes cambios
Con más de AU$1.5 mil millones en ingresos netos anuales, Vinarchy cuenta entre sus marcas al icono de Adelaide Hills, Petaluma, Brancott Estate de Marlborough y la célebre bodega Ysios de Rioja, produciendo vino en Australia, Nueva Zelanda, España y Sudáfrica, y obteniendo suministro de Italia, Argentina, Francia, EE. UU. y Chile. Operando en varios países y con distribución en todo el mundo, la empresa emplea a más de 1.600 personas.
Aprovechando sus 25 años de experiencia en liderazgo en bebidas de marcas globales, Celoni no ha tardado en hacer cambios importantes. En noviembre pasado, se anunció que Vinarchy eliminaría alrededor del 40% de su cartera (unas 60 marcas de vino) en los próximos dos años para centrarse en las marcas con mayor reconocimiento global: Hardys, Campo Viejo y Jacob’s Creek.
“Examinamos nuestra huella global y dónde podemos crear valor para la categoría del vino, y decidimos en qué áreas reforzar mediante inversiones focalizadas”, explica Celoni. “No podemos estar en todas partes, así que tuvimos que tomar ciertas decisiones, ya que necesitábamos una cartera que estuviera a la altura de su propósito.”
Productos disruptivos
Sus ambiciones de cara al futuro son atrevidas, pero simples: quiere redefinir la categoría del vino haciendo que el vino sea accesible a la mayor audiencia posible mediante formatos innovadores y productos disruptivos. También quiere cambiar la forma en que se comercializa el vino, desplazando el foco desde la región, la variedad de uva y el año de cosecha hacia la ocasión, el sabor y el precio.
Para lograrlo, Vinarchy lanzó su nueva iniciativa Vintelligence en el Reino Unido en septiembre, que tiene como objetivo atraer a un millón de nuevos consumidores a la categoría del vino haciendo que los pasillos de vinos y las cartas de vinos de los restaurantes sean más fáciles de navegar, desbloqueando 1,4 mil millones de libras esterlinas de crecimiento para 2029 y aumentando el mercado del vino del Reino Unido en un 11% durante el proceso.
“Debemos respetar y aprovechar la rica herencia del vino, al mismo tiempo que damos al vino la oportunidad de formar parte de más ocasiones sociales”, dice Celoni. Fiel creyente del dicho “una marea creciente eleva a todos los barcos”, a Celoni le gustaría ver a la industria del vino trabajando unida hacia el objetivo colectivo de impulsar el crecimiento. “El vino tiene la flexibilidad para presentarse en muchas ocasiones y mantiene un fuerte dominio en la gastronomía, pero actualmente está cediendo ante la cerveza y las RTD en las ocasiones sociales. Debemos unirnos como industria para pensar en cómo podemos elevar y escalar el vino para convertirlo en un contendiente de las bebidas totales”, afirma.
Frutos fáciles de obtener
Para contrarrestar la tendencia de la disminución del consumo de vino durante la semana, Celoni planea lanzar una serie de vinos en formatos más pequeños (187 ml y 375 ml) en toda la cartera de Vinarchy.
“Son frutos fáciles de obtener”, dice. “Con las botellas de 187 ml, has creado una nueva ocasión de consumo conveniente con un formato de una sola copa.”
Aunque atraer a la Generación Z al vino es un objetivo firme para Celoni, no quiere que esto se haga a costa de la base de clientes leales de Vinarchy. “Es importante encontrar el equilibrio adecuado para no alienar a nuestro negocio principal de consumidores, que quieren conocer las historias de origen y los detalles intrincados de nuestros vinos”, admite Celoni.
“Tenemos que ser capaces de hablar su lenguaje y proporcionar el nivel adecuado de información para ellos, al mismo tiempo que hacemos que el vino sea menos intimidante y más fácil de entender para los recién llegados. Hay una gran cohorte de personas que apenas se acercan al vino, así que estamos dejando mucho consumo y crecimiento sobre la mesa. La mayoría de las personas eligen el vino por su sabor, no por la variedad de uva, así que debemos empezar a pensar y comercializar el vino de esa manera.”
Desafíos de la industria
En cuanto al estado actual de la industria vitivinícola australiana —donde muchos viticultores están luchando, lo que ha llevado al gobierno de Australia Meridional a ofrecer un paquete de apoyo de AU$109 millones para ayudar a los viticultores a transicionar de las uvas para vino tinto a cultivos alternativos—, Celoni reconoce los desafíos a los que se enfrenta la industria en su tierra natal.
“Los consumidores se están alejando de los tintos más pesados hacia vinos más ligeros, lo que ha afectado especialmente a la región de Riverland, donde el exceso de oferta ha generado precios de uva más débiles que han puesto presión a los viticultores locales, llevando a que algunos abandonen el negocio del vino”, afirma. “La forma de solucionar esto como industria es averiguar cómo podemos aumentar la demanda de vino por parte de los consumidores.”
A veces, para que el crecimiento ocurra, se necesita un momento de inspiración súbita, que Vinarchy experimentó esta primavera cuando su Echo Falls Blue Raspberry Fruit Fusion, de tono azul neón, se hizo viral en TikTok e Instagram, haciendo que el vino de 9% ABV se agotara incluso antes de su lanzamiento. La bebida dulce, ‘fácil de beber’, con bajo contenido de alcohol, ha vendido más de 5 millones de botellas, casi la mitad de las cuales fueron compradas por consumidores menores de 34 años.
“Su éxito es un buen ejemplo de que la gente vuelve al vino gracias a la combinación de un buen producto, un buen momento y el poder de las redes sociales”, dice Celoni.
Con el objetivo de capitalizar su éxito, en octubre Echo Falls añadió una expresión verde vívida de Manzana Ácida (Sour Apple) a su gama Fruit Fusion, y hay más sabores nuevos en camino. Otras formas en que Celoni busca atraer a consumidores más jóvenes incluyen el lanzamiento de RTD a base de vino, Spritz embotellados, cócteles de vino en lata, expresiones con bajo o nulo contenido alcohólico, bolsas de vino y giros modernos al formato bag-in-box.
“Nuestros consumidores nos dicen qué quieren que lancemos a continuación, y estamos escuchando y actuando en consecuencia”, explica.
Pensamiento disruptivo
La innovación es buena por sí misma, pero no puede hacerse a expensas de las marcas centrales de la empresa, como Hardys y Jacob’s Creek. “Además de nuestro pensamiento disruptivo, debemos seguir trabajando con el vino tal como lo conocemos, y hacer que marcas como Hardys sean emocionantes e inevitables”, dice Celoni.
Para inyectar más diversión y energía a la marca, el histórico fabricante australiano ha recibido una gran renovación en su envase y posicionamiento que irá acompañada de una campaña comercial en televisión, en tiendas y en línea. Jacob’s Creek también ha recibido una renovación a través de una nueva y peculiar campaña publicitaria centrada en hacer que el vino sea más accesible.
“Todo se reduce a cómo podemos hacer que el vino sea más relevante para los consumidores de hoy. Hay un reajuste de la industria en curso que está directamente ligado a la demanda”, dice Celoni. “Necesitamos adaptar nuestra huella de cultivo de viñedos para satisfacer la demanda futura.”
Aunque los tiempos son difíciles para gran parte del comercio del vino, el optimista eterno Celoni cree que hay motivos para sentirse positivo sobre hacia dónde se dirige la industria. “Hoy hay mucho debate sobre vientos en contra para el vino, pero también veo importantes oportunidades de crecimiento en las que la industria debe concentrarse para dar la vuelta a la trayectoria del vino. El Prosecco crece un 8% y el rosé un 5%. He trabajado en bienes de consumo masivo (FMCG), snacks y licores, y la pasión que he encontrado en la industria del vino es incomparable. Debemos seguir alimentando esa pasión y, al mismo tiempo, disruptir el mercado.”
El tiempo dirá si Celoni logra realizar su objetivo, tanto para Vinarchy como para la industria vitivinícola en general. De cualquier modo, su ambición y su intención merecen ser aplaudidas.
