Encontrar maneras de alcanzar a la próxima generación de consumidores puede parecer confuso. Para simplificar las cosas, db descubre qué impulsa a la Generación Z y cómo lograr que se interesen más por el vino fino.
Hablando en la db Conference durante un panel titulado: Gen Z y el futuro del vino fino, expertos de la industria debatieron sobre las tendencias, los problemas y los desafíos que el sector debe superar para atraer y retener a los consumidores más jóvenes.
Entre quienes discutieron las oportunidades y trampas del tema se encontraban Benjamin Jack, director de Bruce Jack Wines; Queena Wong, fundadora de Curious Vines; y Romané Basset, fiduciario cofundador de The Gérard Basset Foundation y HOO, quienes destacaron no solo cómo despertar el interés por el vino fino entre los nuevos consumidores, sino también los elementos que los disuaden.
La Gen Z está bebiendo alcohol
Describiendo la situación actual, Benjamin Jack, director de Bruce Jack Wines, dijo: “La Gen Z está mal representada de muchas maneras, y una de ellas es que no beben. Creo que necesitamos mirar los datos reales. Gen Z en realidad bebe más que los Boomers. Gen Z gasta una mayor parte de su ingreso disponible en vino que las generaciones anteriores, y si miras a los Millennials, que en realidad beben más —alrededor del 86% de ellos beben— y para la Gen Z es solo el 76%, y sin embargo está creciendo. Cuando salieron los datos de 2023, surgió la preocupación de que la gente no bebía tanto.”
Rutas
Aludiendo al hecho de que el vino fino está ganando interés entre los jóvenes, pero se les está perdiendo demasiado pronto, Queena Wong, fundadora de Curious Vines, dijo: “El grupo de edad menor de 25 años, entre las personas interesadas en el vino, y aproximadamente la mitad de ellos dice que estamos interesados en el vino fino a esa edad, y además, como muchos de ellos realmente proyectan hacia adelante y se ven a sí mismos como amantes, coleccionistas o compradores de vino fino. Sin embargo, lo que sucede es que cuando llegan a mi edad, que es 55, las mujeres en realidad participan o se interesan solo alrededor del 10-12%, pero los hombres las cifras aumentan. Así que a lo largo de ese periodo, estamos perdiendo a las personas que ya están interesadas en el vino fino. Estamos fallando a un segmento que dice: ‘estamos interesados’. Si no conviertes a estas personas en amantes del vino fino antes de los 40, las has perdido.”
Considerando esto, db preguntó cómo mantener el interés y no perder interés por el vino, especialmente entre las mujeres de la Gen Z. Wong explicó: “Las mujeres enfrentan más problemas estructurales relacionados con los hijos, sus trabajos y más de una vida ajetreada. Siempre hablo de equidad y de las responsabilidades extra que tenemos, pero hay más que eso. En este momento, el modelo de negocio no ofrece nuevos caminos que nos permitan entrar. Diría que para mí, trabajo muy duro para tener un asiento a la mesa. Queremos disfrutar del vino. Queremos conocimiento, queremos educación. Pero creo que lo que hay ahora no nos hace sentir bienvenidas. No es que sea intencional, que no sea bienvenido. Pero para mí, diría que mi experiencia es que entras en un espacio listado para hombres, y eres la única, o hay dos de 14. Aún es un poco incómodo.”
Hazlo sencillo
El fiduciario cofundador de The Gérard Basset Foundation y HOO Romané Basset dijo: “Vivo en Norfolk, en el campo, y no es un lugar donde normalmente esperarías encontrar vino fino, y sin embargo, dentro de un radio de 25 minutos, hay tres bares de vino realmente buenos que venden vino fino todos los viernes. Creo que una de las razones por las que les va tan bien es porque se han dado cuenta de que pueden intentar seguir el modelo tradicional de bar de vino fino, o pueden hacerlo.”
Mirando por qué algunas vías para aumentar las ventas funcionan, Basset dijo: “Conocemos los caminos. Pueden atraer a la gente por la puerta trasera. Ya sabes que mostrarán el Seis Naciones. Traerán a un repartidor de pizzas cada viernes, y sabes que no es un evento explícitamente vinícola. Pero cuando la gente está allí, la gran mayoría de las bebidas a la venta son vinos, y podemos entrar en si son vinos finos o no; tienen nombres muy caros y muy conocidos.”
Basset explicó que “de hecho, la gran mayoría de las personas que van a esos lugares —y muchísimas de ellas son de mi generación— beben vino cuando están allí y disfrutan del descubrimiento, y creo que es porque, en esas situaciones, tienes el aspecto experiencial. Es el lado divertido. También tienes la venta directa al mostrador, sin hablar de denominaciones; se trata de qué sabores les gustan, qué sensación en boca les agrada, ese tipo de cosas. Creo que eliminar la complejidad y hacer las cosas más directas hará que haya muchas personas en la Gen Z interesadas en beber vino.”
Va más allá de la edad y el género, también es geográfico
Wong dijo: “Seguiré hablando de inclusión, pero eso también implica inclusión geográfica. Hay mucha energía ahí fuera; quieren beber vino. Pero creo que la sensación general es que todo está en Londres. Así que hay oportunidades. La Gen Z no es solo una cuestión de edad, sino un concepto más amplio. Empieza a pensar: ‘¿Quién es nuestro nuevo consumidor?’ Y ‘¿a qué segmentos realmente no estamos llegando?’ Va más allá de la edad y el género. También es geográfico.”
La Gen Z quiere comunicar estatus
Jack dijo: “Creo que hay una definición significativa que necesita hacerse: ‘qué es vino fino, y es lujo?’ Cuando pienso en lujo, me gusta compararlo con un bolso. Puedes encontrar un bolso de cuero muy bonito en Liberty’s, y costará mucho, y ese sería tu vino fino. Y luego tienes el lujo, y creo que colocarlos en la misma categoría no es lo mismo porque entonces tienes el Birkin en el extremo, y ya no es un bolso, es un símbolo de estatus. Comunica esa idea de que, a través de los medios en línea, tenemos este algoritmo al que todos están algo conectados – es un producto distinto.”
Jack explicó: “Creo que así es cuando aparecen las marcas que la gente menciona en los medios. Ya sabes, viendo The Gentleman en Netflix el otro día, mencionaron Petrus tres veces en un episodio, y creo que las personas que no necesariamente conocen el vino pueden entender que eso es lujo.”
La experiencia es clave
Basset dijo: “Creo que la experiencia es clave. Creo que hacer cosas en las que no sea una cata sentada en la que todo lo que haces es intentar hablar sobre los vinos, porque no es una buena manera de involucrar a las personas, porque resulta intimidante. Es realmente aterrador.”
Basset se basó en su propia experiencia y explicó: “Crecí en la industria del vino, y a menudo todavía me siento fuera de mi profundidad si entro en salas como esas.”
Además, se preguntó, si fuera realmente cierto que utilizando este método para presentar los vinos, “¿puedes mantener el interés de mucha gente? Porque habrá amantes del vino a quienes les mantendrás su interés durante toda la cata, pero habrá mucha gente a la que no. Así que creo que es una cuestión de ‘¿cómo pones ese vino delante de las personas de una manera atractiva? Porque este no es el lugar donde está el vino’.”
Haz de la puerta de la bodega una gran experiencia para los visitantes
Basset continuó describiendo cómo las posibilidades de cómo cada bodega presenta sus vinos son infinitas y, sin embargo, muchos siguen un manual de cata en lugar de crear un entorno experiencial.
Como ejemplo, Basset dijo que “existe una bodega donde sé que el 80% de todas sus ventas se realizan a través de la puerta de la bodega, porque ofrecen una experiencia de visitante tan buena. No necesitan nada más. Venden muchísimo en la puerta de la bodega. Cuando vas, por supuesto, sabes que vas a una bodega, pero tienen música en vivo y ofrecen buena comida, y es una visita realmente atractiva, y puedes ver paisajes hermosos”.
Insistiendo en que hay muchas posibilidades, explicó: “Creo que, si puedes hacer que la gente pruebe estos vinos y hablar con ellos sobre el vino, luego crear la ocasión para hablar de los vinos. No les hables durante tres horas y esperes que tomen notas sobre el vino.”
Basset añadió: “Siempre hay otros lugares donde puedes profundizar. Como en 67 Pall Mall y los eventos que organizan. Y hay lugares para emparejamientos realmente rigurosos para las personas que quieren eso. Pero, igualmente, hay espacio para cosas que son un poco más relajadas, una introducción más suave, y creo que eso es algo con lo que se puede abordar con la sensación de ‘el cielo es el límite’. Ves a la gente emparejar vino fino con música. Ves a la gente emparejar vino fino con arte. Hay tantas asociaciones aún por explorar.”
