¿Cómo pueden las bebidas destacar en un entorno de venta minorista de viajes cada vez más competitivo? Jessica Mason descubre lo que los consumidores y minoristas realmente quieren de los propietarios de marcas de bebidas.
Satisfacer un panorama global en constante cambio requiere tanto pericia como tolerancia. Un año, una bebida puede ser la conversación del sector pero, en otra región del otro lado del mundo, podría provocar encogimientos de hombros por considerarse “noticia antigua”. Los propietarios de marcas de bebidas tienen que trabajar para mantener tanto el atractivo anual como un alto nivel de intriga hiperdecorativa. Tener el factor wow es una cosa, pero lograr tasas de conversión de ventas en aeropuertos, aerolíneas, cruceros y tiendas fronterizas –para una miríada de demografías que viajan desde naciones en pleno crecimiento a desarrolladas– no es tarea fácil. Requiere diligencia, paciencia y mucha habilidad. Consultar a algunos de los mejores del sector, sin embargo, hay muchos consejos sobre cómo triunfar en el comercio minorista de viajes global (GTR).
A medida que la plataforma GTR continúa evolucionando, también lo hacen las ferias comerciales que la representan. Un cambio notable fue evidente en la World Exhibition & Conference de la Tax Free World Association (TFWA), celebrada en Singapur en mayo. En un “primero en la historia” para la feria, las marcas se presentaron en sus propias categorías minoristas distintas o “mundos” a lo largo de las salas de exposición, agrupando, por ejemplo, todas las marcas de bebidas alcohólicas en un solo lugar, todas las marcas de confitería en otra, y así sucesivamente. Esto contrastaba con ediciones anteriores de la feria donde los expositores podían simplemente elegir su “aldea” preferida. Mientras muchos discutían el potencial del nuevo diseño para atraer a los compradores adecuados, otros se preguntaban cómo llamar la atención si se encontraban junto a sus competidores directos.
Según Halewood Artisanal Spirits, productor y distribuidor de bebidas con sede en el Reino Unido, sobresalir tiene que ver con tu “propuesta”, y no siempre con tu ubicación o con montar un stand ostentoso. Describiendo el dilema que ha empezado a acosar a tantos, el responsable de viajes minoristas globales de Halewood, Eamon Prunty, asegura db que, “si bien el formato de exhibición TFWA puede estar evolucionando, los fundamentos no han cambiado”. En su lugar, explica que la gente debe recordar que “los compradores buscan marcas con un claro punto de diferencia y una proposición comercial atractiva, no simplemente el stand más grande o el marketing más ruidoso”.
«Dar a los compradores una razón para involucrarse»
El grupo francés de vino AdVini, con sede en Languedoc, está de acuerdo con esto, señalando que las ferias tratan de compromiso, y ya no tanto de teatralidad. La directora de cuentas clave de travel retail para Oriente Medio de AdVini, Ieva Olina, insiste en que “destacar no se trata simplemente de crear el mayor impacto visual”, y en su lugar cree que se trata de “comunicar un mensaje claro y dar a los compradores una razón para involucrarse”.
En el escenario GTR, la directora de marketing, comunicaciones y compromiso social de Lanson, Julie Renault, dice que «las ferias comerciales proporcionan una plataforma valiosa para fortalecer relaciones de larga data», revelando que Lanson «complementa las reuniones en la feria con cenas con clientes, lo que nos permite construir relaciones más estrechas». Añade que la marca también realiza “un evento de medios cada año para permitirnos compartir nuestras noticias y la estrategia para el año siguiente”.
Prunty opina que “la interacción reflexiva suele tener un impacto mayor que exhibiciones costosas”, y destaca cómo “organizar catas centradas, reuniones privadas o redes de contacto informales” coloca el énfasis en “conversaciones de calidad que construyen asociaciones duraderas”. De hecho, según Prunty, las “relaciones comerciales más sólidas se sustentan en la confianza, la ambición compartida y tomarse el tiempo para entender qué quiere lograr cada minorista”. Añade: “Más en general, los minoristas de viajes globales buscan productos que aporten algo verdaderamente nuevo, ya sea un perfil de sabor distintivo, una categoría emergente o una oportunidad para atraer a un tipo diferente de comprador”.
«Comunicando calidad, personalidad y autenticidad a simple vista»
Esteban García Pascual, gerente global de travel retail del mayor grupo privado de vinos de Italia, Italian Wine Brands (IWB), explica que, en GTR, “destacarse hoy ya no se trata solo del espacio en estantería; se trata de crear una marca que los viajeros reconozcan e conecten de inmediato”. Según García Pascual, una historia de marca clara es más importante que nunca, porque “los viajeros toman decisiones de compra rápidas, por lo que los productos deben comunicar calidad, personalidad y autenticidad de un vistazo”.
Buscar algo diferente y cautivador ha sido la base de GTR durante algún tiempo. Como plataforma para la exploración y el descubrimiento mundial, ha sido durante mucho tiempo un hervidero de culturas locales, nuevas tendencias y una atractiva variedad. Vender un estilo de vida, más que un producto en sí, podría considerarse el mejor enfoque.
Garcia Pascual dice: “Para nosotros, el travel retail es una vitrina del estilo de vida italiano, donde el diseño, la autenticidad y la calidad premium se unen para crear experiencias memorables”.
Una empresa con un fuerte enfoque en lo experiencial es Osborne Group, negocio español de vinos, licores y alimentos gourmet, propietario de la marca Carlos I, brandy de Jerez, que busca crear momentos memorables a través de iniciativas inspiradas en su patrimonio. Cathy Aumiaux, directora global de travel retail en Osborne Group, dice que la industria debe recordar que “los viajeros están rodeados de opciones, por lo que las marcas deben crear experiencias que la gente realmente recuerde”. Para Osborne, eso significa dinamizar la gastronomía española. Aumiaux señala que, si se puede “dar a los viajeros un ‘sabor de España’, en lugar de simplemente otro producto en la estantería”, entonces ya se está a medio camino. Añade: “Queremos que cada interacción con nuestras marcas deje una impresión duradera”.
Convirtiendo el turismo en energía que genera ventas
Ser memorable no es tan fácil como parece, eso sí. Crear la atmósfera adecuada que convierta el turismo en compra significa que un entorno minorista debe ser estimulante. Ampliando esto, Pier Giuseppe Torresani, director de ventas de exportación y travel retail para la empresa italiana de vinos Masi Agricola, dice: “Veo una tienda en un aeropuerto o en un ferry como un lugar lleno de energía. Los viajeros están entusiasmados por el viaje que tienen por delante y curiosos por explorar esta increíble variedad de marcas premium, todas concentradas en un espacio limitado: ¿dónde más se encuentra tal concentración de productos premium en tantas categorías?”. Pero, insiste, hay que hacer que todo se sienta muy especial y fomentar la curiosidad de la gente, porque “a los amantes del vino les debe dar la sensación de enfrentarse a una oferta seria y completa, no a una ocurrencia tardía”.
Esta es una visión compartida con otro icono del vino italiano: Sandro Bottega, director general de la empresa de vinos espumosos Bottega, explica que “las marcas deben crear una conexión emocional con los viajeros” y ofrecer “una fuerte asociación con la convivialidad”. Bottega cree que “el travel retail es también uno de los canales más importantes para el descubrimiento de marcas”, y explica que “los viajeros suelen estar más abiertos a la experimentación y a compras por impulso”, lo que significa que hay margen para “crear oportunidades”.
Generar conversaciones significativas
Captar la atención puede ser complicado con tantas marcas peleando por el mismo espacio, pero en Lanson, Renault dice: “Los compradores aprecian la apertura, la coherencia y la autenticidad.” Añade que “compartir la historia de nuestra casa, nuestra filosofía distintiva de elaboración del vino y las inversiones que estamos realizando en áreas como la viticultura sostenible ayuda a crear conversaciones más significativas que simplemente hablar de rendimiento comercial”. Además, Renault describe cómo “el travel retail se basa en alianzas, y las colaboraciones más exitosas provienen de entender los objetivos de cada minorista y trabajar juntos para crear valor tanto para el negocio como para el consumidor”.
Halewood también ha aprendido mucho a lo largo del camino, y la empresa revela que “hemos descubierto que las conversaciones significativas son mucho más valiosas que intentar hacer el mayor impacto”. Como señala Prunty: “Los compradores de hoy están increíblemente bien informados, por lo que valoran discusiones honestas respaldadas por datos, ideas de los consumidores y una comprensión clara de cómo funcionará una marca dentro de su entorno minorista específico”.
Demostrar flexibilidad para adaptar la gama, promociones y adaptarse a dinámicas locales
Además, sugiere que “también es importante demostrar flexibilidad”, porque “cada aeropuerto, región y minorista tiene necesidades diferentes, por lo que poder adaptar la gama, la actividad promocional y las dinámicas locales crea alianzas mucho más fuertes que adoptar un enfoque único para todos”.
En cuanto a consejos, la Olina de AdVini dice que “dependiendo del año, también podemos comunicar sobre alguna oferta exclusiva o una activación interactiva y significativa que desarrollemos para los mercados GTR, lo que nos ayuda a presentar y discutir directamente con nuestros socios”, y añade que “el vino a veces puede parecer complejo, por lo que también creemos en facilitar la comprensión de la categoría mediante educación, catas y narración de historias”.
Según Torresani de Masi Agricola, “el objetivo es traer proyectos y productos que realmente ayuden a los operadores a hacer mejor negocio – algo nuevo, algo que marque una diferencia real”.
Bottega respalda esto reiterando que GTR es un sector orientado a resultados, y dice: “Los minoristas están cada vez más interesados en productos que respondan a hábitos de consumo emergentes y que generen oportunidades de ventas incrementales. Hoy en día, esto significa ofrecer soluciones que aborden tanto el consumo tradicional como nuevas ocasiones vinculadas a la moderación, la conveniencia y la experiencia de beber”.
Garcia Pascual está de acuerdo y añade que los propietarios de marcas solo tienen unas cuantas oportunidades, porque “los viajeros de hoy esperan algo más que un producto premium; buscan marcas que creen una conexión instantánea a través de la autenticidad, un diseño distintivo y una historia con la que puedan identificarse”. En esencia, dice, hay que recordar que, en “el entorno aeroportuario de ritmo acelerado, los consumidores toman decisiones de compra en solo unos momentos, por lo que la claridad, la simplicidad y el impacto visual son esenciales”.
¿Qué buscan los consumidores en el sector del travel retail?
Comprender qué se requiere dentro del sector global de travel retail no es sencillo, pero afortunadamente hay abundante consejo de quienes “lo saben”. db conversa con una selección de figuras del mundo de bebidas que están haciendo exitoso el GTR y ofrece su mejor orientación sobre lo que la gente quiere y dónde debe enfocarse.
Mostrar procedencia reconocible y valores claros que respalden cada producto
Julie Renault, directora de marketing, comunicaciones y compromiso societal de Champagne Lanson, afirma que la gente busca “procedencia, artesanía y producción responsable. Quieren entender de dónde procede un producto, cómo se ha hecho y los valores que lo sustentan”. De igual manera, Ieva Olina, directora de cuentas clave de travel retail, Oriente Medio, para AdVini, cree que la gente quiere “vinos que cuenten una historia genuina”. El director de canal de travel retail global de Vinarchy, Jeff Bond, también insiste en que “los consumidores buscan vinos que encajen naturalmente con la forma en que viven y viajan hoy, ya sea a través de marcas premium asequibles, productos exclusivos para viajes, formatos innovadores o vinos que se adapten a diferentes ocasiones”.
Ofrezca algo exclusivo, experiencial y diferente
Eamon Prunty, jefe de travel retail global para Halewood Artisanal Spirits, cree que todavía existe “un deseo por parte de los consumidores viajeros de buscar algo diferente o indulgente.”
Mientras tanto, Esteban García Pascual, quien es gerente global de travel retail para Italian Wine Brands (IWB), señala que “ediciones exclusivas de travel retail siguen siendo un diferenciador poderoso, ofreciendo a los consumidores una razón genuina para comprar mientras viajan. Al mismo tiempo, el comercio minorista experiencial está ganando importancia a medida que los aeropuertos evolucionan hacia destinos por derecho propio, con compradores que buscan experiencias memorables, activaciones atractivas y productos que se sientan únicos para el viaje”.
Conviértase en un experto en narración de historias y en crear conexiones genuinas y auténticas
Rufus Parkinson, director general GTR en William Grant & Sons, cree que “los minoristas valoran cada vez más a los proveedores que llegan con ideas útiles sobre el consumidor, una comprensión clara de las tendencias de los pasajeros y ideas que puedan ayudar a hacer crecer la categoría en su conjunto. Demostrar cómo las marcas pueden captar nuevos consumidores, aumentar el gasto por cesta o crear experiencias minoristas memorables es mucho más poderoso que simplemente hablar de características del producto”. En la misma línea, Roy Summers, jefe de GTR de Proximo Spirits, dice: “La degustación, la narración digital, instalaciones inmersivas y embajadores de marca bien informados siguen siendo algunas de las formas más efectivas de convertir la curiosidad en compra”. Para Thomas Domeyko, gerente general de Viña Cono Sur, “los consumidores en travel retail buscan algo más que un producto; buscan autenticidad, una historia atractiva y una conexión genuina con el destino”.
