Sir Dave Lewis está profundizando en recortes de costos en Diageo, pero también tiene la intención de reestructurar el negocio para desbloquear un mayor valor de su cartera, escribe Ron Emler.
Lewis afirmó que la empresa continuaría centrada en la premiumización. “Ha funcionado muy bien para nosotros”, afirma, pero su plan de recuperación también prevé algunos ajustes de precios. Eso, sin embargo, es solo una parte de lo que él ve como “competitivo y volver a la normalidad”.
‘Drástico’ ¿Dave?
Lewis detesta el apodo “Drástico” (ganado en sus días en Unilever y Tesco) y a pesar de supervisar una oleada de despidos a medida que se eliminan puestos duplicados en toda la empresa, está decidido a desarrollar toda la cartera.
“No vamos a vender ninguna de nuestras marcas”, afirma, pero promete hacer que todas funcionen para los accionistas.
“Tenemos la intención de activar una cartera, para poder atender a más clientes en más ocasiones.”
Lejos de vender Guinness, como algunos han especulado, una inversión de 1.000 millones de dólares para duplicar la capacidad de producción de Guinness en los próximos cinco años es central en sus planes, ya que la lleva a mercados globales. El futuro de Guinness [que ahora representa alrededor del 12% de las ventas del grupo] es “muy prometedor”.
Apostando por las RTD
Quiere recuperar terreno en el mercado de RTD. Habiéndose apoderado alguna vez de casi una cuarta parte de ese sector, Diageo ahora tiene alrededor del 10%.
“Simplemente vamos a arremangarnos y ocuparnos de nuestro propio negocio,” dice.
Es especialmente crítico con las ofertas de whisky de Diageo en el mercado RTD.
“No hemos puesto nuestra mejor cara en los RTD de whisky; me decepcionan los sabores”, dice, refiriéndose en gran medida a Crown Royal.
El cambio ya ha empezado con una inversión de 20 millones de dólares en una planta en Estados Unidos, gran parte de la cual se destinará a ampliar la presencia de Crown Royal en el mercado de formatos más pequeños que crece rápidamente, al tiempo que amplía su gama de sabores.
Premezclados premium
Lewis también sostuvo que si alrededor de la mitad de Scótland y otros whiskies se consumen en bebidas mezcladas, existe una oportunidad significativa para ofrecer más servicios de whisky premium listos para beber.
El mercado estadounidense es crítico para Diageo, representando más del 35% de sus ventas globales. Revertir la situación es responsabilidad del nuevo responsable John O’Keefe, quien reconoce que el grupo ha visto “caídas de cuota en alrededor del 65% de nuestro negocio” en América.
Identifica Crown Royal, Smirnoff, Captain Morgan y Don Julio como las marcas que requieren la mayor atención, con envases deficientes, ejecución de marketing débil y falta de disponibilidad de los tamaños de envase más pequeños adecuados como claves de sus problemas.
Reestructuración para el crecimiento en EE. UU.
Lewis le respalda para corregir eso, pero sabe que tomará al menos dos años volver a hacer crecer el mercado de Diageo en Estados Unidos, aunque O’Keefe está reestructurando el modelo de negocio.
“Estamos pasando de divisiones separadas de Licores y Cerveza a una única organización comercial, con un líder comercial, un conjunto único de funciones de apoyo y un conjunto único de cuentas clave. Eso va a mejorar enormemente nuestra agilidad,” dice O’Keefe.
Y es notable que Lewis señala que ninguno de los planes de O’Keefe para el mercado estadounidense implica recortes de precios drásticos.
“Ha habido algunas debilidades en nuestras marcas principales durante varios años que se han encubierto [por el crecimiento del tequila]. Por eso hemos perdido cuota en Norteamérica.
“Estas son marcas muy grandes e importantes con las que, francamente, no hemos hecho un gran trabajo. Necesitamos volver a hacerlo y también recuperar el impulso con el tequila.
“Estamos confiados de saber cómo hacerlo, pero no será de la noche a la mañana”, dice Lewis.
