A medida que los mercados tradicionales del vino se estancan, los productores siguen persiguiendo una demanda cada vez más reducida en Europa y América del Norte. Benjamin Jack sostiene que la mayor oportunidad a largo plazo para la industria está en África, y quienes se demoren corren el riesgo de llegar demasiado tarde.
Hay una calidad particular en un buen almuerzo bajo el sol europeo que hace que las cosas serias parezcan manejables. Después de recorrer un lodge de Port propiedad de un amigo, entre los entrantes y una segunda botella de Vinho Verde, la conversación derivó, como suele ocurrir, hacia África.
Sucede con más frecuencia de la que podrías imaginar. Las conversaciones que comienzan con el vino inevitablemente terminan hablando de logística, márgenes de distribución y los hábitos de compra de la clase profesional emergente de Lagos. África tiene la costumbre de volver la conversación hacia sí misma para cualquiera que piense en hacia dónde se dirige la industria de las bebidas, y no en hacia dónde ha ido.
Quizá sea porque yo soy del continente. O tal vez los europeos simplemente están buscando en el lugar equivocado.
África es el mercado de crecimiento subestimado
Todos sabemos que el mercado occidental del vino está bajo presión. El consumo europeo está cayendo y el mercado estadounidense, durante mucho tiempo el gran premio de la industria, se está debilitando. Los consumidores a los que la industria ha cultivado durante décadas están envejeciendo, beben menos y, cada vez con más insistencia, una cultura de bienestar les dice que lo que beben es demasiado.
La respuesta de la industria, en términos generales, ha sido mirar hacia dentro, “premiumizar”, producir alternativas sin alcohol, perseguir al mismo grupo reducido de consumidores con una mercadotecnia más sofisticada. Parece que pocos miran hacia el sur.
El Banco Africano de Desarrollo estima que más de 350 millones de africanos ya entran en la clase media global equivalente, una cifra que está creciendo más rápido que en cualquier otra parte del mundo, concentrada en Nigeria, Kenia, Ghana, Sudáfrica y Costa de Marfil. Se proyecta que ese número supere los 500 millones para 2030. La población urbana de África, que representa el 45% del continente hoy, se prevé que se duplicará hasta 1,4 mil millones para 2050, convirtiéndose en uno de los mayores cinturones de población urbana del mundo. Cada año, África urbana crece en unos 24 millones de personas. Veinticuatro millones de personas, cada año, mudándose a las ciudades, muchos entrando en la clase consumidora y desarrollando los gustos y aspiraciones que conlleva la vida profesional urbana.
El vino, probablemente, ha sido una bebida citadina desde la época romana. En África, el vino sigue la urbanización, el ingreso disponible y la aspiración, de la misma forma que el agua sigue la gravedad. Las condiciones que impulsaron el ascenso del vino en el mundo desarrollado, una clase media creciente con dinero para gastar y un deseo de mostrar su llegada a la sociedad, se están reuniendo ahora a lo largo de todo un continente, a velocidad, y a una escala que supera con creces a cualquier cosa que ofrecieran los mercados europeos o estadounidenses, incluso en su apogeo.
Se prevé que el mercado del vino africano alcance 1.8 mil millones de litros y 8 mil millones de dólares para 2035. Y, por cualquier medida, eso es un mercado considerable. Ahora, considere lo que las industrias de licores y cerveza ya han entendido sobre todo esto, porque el contraste con el vino es casi vergonzoso.
La cerveza y los licores ya se han movido
Diageo tuvo suerte, por así decirlo. Sus marcas africanas han estado presentes en África desde la década de 1820, cuando las primeras cajas de Guinness llegaron a las costas del continente. Hoy, con un 86% de abastecimiento y fabricación locales incrustados en varios mercados africanos, su estrategia para África no es una ambición futura, es una realidad presente, construida durante dos siglos de inversión paciente y desarrollo de la ruta al mercado. Su estrategia declarada en el continente es hacer crecer su portafolio de cervezas rápidamente y sus marcas de licores aún más rápido.
Heineken se ha movido recientemente con convicción similar. En Sudáfrica en 2023, formaron Heineken Beverages, integrando Distell y Namibia Breweries en una plataforma única multi-categoría en el sur de África, que abarca cerveza, sidra, RTDs, vino y licores, con sinergias por fases que se ejecutarán hasta 2025 y una consolidación adicional prevista más allá. Esto no es exploratorio. Es un compromiso estructural. Se han planteado la cuestión: “¿Dónde estarán las oportunidades en 20 años?”. Eso se llama previsión estratégica.
Ambas empresas manejan datos demográficos como un modo de vida. Ambas observaron la curva de urbanización de África, su crecimiento poblacional, su clase media emergente, su base de consumidores jóvenes, y realizaron apuestas a largo plazo en consecuencia. No esperaron a que el mercado llegara a ellas. Están construyendo la infraestructura, la distribución, la presencia de marca y las relaciones locales.
Aparte de un puñado de productores – como Gérard Bertrand, Rutini y Concha y Toro – la industria del vino ha permanecido mayoritariamente al margen.
La oportunidad ya está emergiendo
Mi padre ha pasado toda su carrera tratando de vender vino en África. Esto es más que una anécdota familiar. Durante la mayor parte de esas décadas, los resultados fueron modestos. La infraestructura era difícil, la distribución poco fiable, la base de consumidores demasiado pequeña, la economía marginal. Persistió porque creía en la trayectoria del continente, pero el mercado todavía no estaba listo para responder a esa creencia de forma equitativa.
En los últimos siete años, eso ha cambiado. No de forma mínima, sino de manera sustancial. Los mismos mercados que resistieron durante décadas se han abierto, y el cambio no es incidental. Se alinea precisamente con los datos de desarrollo económico: ingresos urbanos en aumento, clase media en expansión, mejoras en la infraestructura logística, y algo más difícil de cuantificar pero imposible de ignorar, un cambio en la forma en que se percibe el vino a lo largo del continente. Un verdadero cambio cultural en la comprensión de lo que significa el vino en una cultura africana vibrante y orientada a soluciones.
Este es el punto que la industria subestima de forma constante. El vino en África no es solo una bebida. Es una señal de estatus, un marcador aspiracional, un símbolo de llegada a un cierto tipo de vida profesional y social. En otras palabras, refleja el papel que el vino ha desempeñado durante mucho tiempo en Europa y América del Norte.
IWSR ha señalado que el champán y el vino espumoso son muy buscados por consumidores africanos aspiracionales y conscientes del estatus, con una oportunidad significativa en el segmento de espumosos asequibles dirigido a la clase media emergente. La categoría ya tiene peso cultural en el continente. Simplemente carece de la infraestructura de la industria para satisfacer la demanda que ese peso está generando.
Este no es un mercado que necesite ser convencido de que el vino importa, mientras que Europa sí lo necesita ahora. África solo necesita que la industria se presente.
El verdadero riesgo es esperar demasiado
La pregunta que más escucho cuando surge esta conversación es alguna versión de: ¿está demasiado pronto? Y entiendo el impulso, porque los desafíos de infraestructura son reales, la complejidad del mercado es genuina, los riesgos geopolíticos y económicos a través de 54 países son intimidantes para el mundo desarrollado. Al igual que EE. UU. y Europa, África no es un único mercado y cualquiera que lo trate como tal aprenderá esa lección rápidamente.
Pero la pregunta de si es demasiado pronto es la pregunta incorrecta. La pregunta correcta es si crees que eres lo suficientemente fuerte para esperar y arriesgarte a llegar tarde y negociar desde la debilidad, pagando la prima que siempre acompaña al atraso, luchando por el espacio en estantes y la atención del consumidor en mercados donde las categorías de cerveza y licores ya han pasado décadas construyendo lealtad y profundidad de distribución.
Diageo y Heineken no se preguntaron si era demasiado temprano. Preguntaron en qué posición necesitaban estar cuando llegara la oportunidad, y luego construyeron esa posición, a lo largo de años y décadas, con costos considerables y paciencia. La industria del vino, observando cómo se contrae su mercado occidental tradicional, puede estar quedándose sin tiempo mientras continúa invirtiendo en soluciones cada vez más marginales.
Por supuesto, existen complejidades genuinas. El vino enfrenta desafíos específicos en África que los licores no. Es más frágil en tránsito que la cerveza, más sensible a la temperatura que los licores, y depende más de una infraestructura de cadena de frío que aún se está desarrollando en gran parte del continente.
Es más caro en el nivel de entrada que alternativas de la categoría como la cerveza que compiten por el mismo ingreso disponible. Factores religiosos y culturales varían significativamente según el país y la región, en formas que requieren conocimiento local en lugar de generalizaciones continentales.
Ninguno de estos desafíos es insuperable. Todos son conocibles. Y todos han sido enfrentados y resueltos, en categorías adyacentes, por empresas dispuestas a invertir tiempo y capital para entender correctamente los mercados antes de descartarlos como demasiado complicados. Simplemente se requiere un desarrollo de mercado paciente, basado en relaciones, informado localmente, que no espere rendimientos inmediatos pero que entienda que la posición a largo plazo que se está construyendo vale la inversión necesaria para construirla. Este no es un modelo que requiera un presupuesto multinacional. Requiere una perspectiva a largo plazo, la disciplina para mantenerla y, lo más importante, presencia en el mercado — ponte tus zapatos de baile y spray contra mosquitos.
From export market to strategic priority
Ambitious wine businesses need an Africa strategy. Not a vague aspiration, not a few export containers sent speculatively into Johannesburg or Nairobi, but a coordinated, well-resourced, long-term commitment to building presence, distribution, and consumer relationships across the continent’s key urban markets. They need the right partners and the right people on the ground.
Esto significa invertir en asociaciones locales y relaciones con importadores que entiendan la infraestructura de la ruta al mercado. Significa invertir en educación del consumidor que sea culturalmente astuta y localmente relevante, en lugar de transplantada desde una perspectiva europea condescendiente respecto a la sofisticación africana. Significa aceptar que los rendimientos no llegarán en un ciclo de informes trimestrales y encontrar la estructura de capital para acomodar esa realidad. África no es China, las mismas reglas no se aplican, ni tampoco las características de auge y caída.
Significa, sobre todo, tomar muy en serio la posibilidad de que la respuesta a la declinación estructural del mercado occidental del vino no se halle en otra estrategia de premiumización o en otro SKU sin alcohol, sino en una región del mundo completamente diferente, una que ha estado señalando su disposición durante años a cualquiera que preste atención.
Mi padre prestó atención durante décadas. Finalmente el mercado le está dando la razón. África no es el futuro del mercado del vino. Es el presente.
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