El director general de Fells, Euan Mackay, le cuenta a Sarah Neish lo que hace falta para triunfar en el mercado del Reino Unido y por qué conquistar el canal on-trade exige un poco de brillo y espectáculo.
Cuando Euan Mackay asumió como director general del importador de vinos Fells en 2023, poco más de un año después de que el Reino Unido levantara su última cuarentena por Covid-19, heredó algo parecido a un cáliz dorado.
“Si estabas bien asentado en el retail, entonces Covid fue los años más asombrosos. Vendimos más Oporto en el Reino Unido [durante ese periodo] de lo que quizá se haya visto en todos los registros”, dice. “Fue un fenómeno totalmente único, esta increíble fascinación que la gente tenía por la idea de quedarse sin vino. Fue un reflejo de lo importante que ha sido el alcohol para el Reino Unido, y me uní a Fells basándome en eso.”
Hard truths
El antiguo director comercial de Port y de la empresa de vinos Symington Family Estates, uno de los tres propietarios de Fells junto a Familia Torres y Hill-Smith Family Estates, Mackay conoce el mercado británico como la palma de su mano. Y no se anda con rodeos a la hora de decir a los nuevos productores de la cartera de Fells las verdades frías y duras.
“Siempre pregunto a los productores: ‘¿Realmente quieres que tu marca funcione en el Reino Unido? ¿O solo estás marcando una casilla? ¿Estás dispuesto a trabajar duro? Porque el Reino Unido es un mercado increíblemente maduro y sofisticado en comparación con otros mercados, donde tienden a coger lo que tiene un productor y tratar de hacerlo funcionar’”, dice a db.
Si la respuesta es “sí”, entonces les presenta una lista de verificación tríptica de cómo conquistar el mercado. “Necesitas tres cosas para tener éxito aquí. La apariencia y la sensación de la botella deben ser simples y limpias. Debes quitarle el mayor peso posible a la botella y mantener el nivel de alcohol tan constante como puedas.”
Exceptional value
En el Reino Unido, subraya Mackay, “todo se trata de valor, algo que hay que demostrar en cada nivel, ya sea de entrada o de vino fino”. Si lo consigues, puede ser como sumergirse de cabeza en un tesoro. “No conozco otro mercado en el mundo donde, si lo haces bien, de golpe vendes 150.000 cajas”, dice, con los signos de libras rodando en sus ojos como una máquina tragaperras de un pub. “Puedes cambiar realmente las cifras; el Reino Unido es muy único en ese respecto.”
En última instancia, al determinar si una botella de vino tiene ese ingrediente mágico, el “valor”, dice: “¿Puedes mirar a tu consumidor a los ojos y, con la mano en el corazón, decir: ‘Este producto realmente vale la pena’?”
Un país productor de vino que Mackay señala como ofreciendo un valor excepcional en este momento es Sudáfrica. “Tienes una relación calidad-precio fabulosa en la copa a partir de £10 y más, y especialmente en el rango de £15 a £25”, dice. “Y hay mucha especialización en marcha, ya sea en Riesling o Chenin Blanc.”
Unravelling economics
Dicho esto, Mackay está notando “un retroceso” hacia los vinos europeos en respuesta a la sobreoferta de vino en lugares como Australia y, más recientemente, Nueva Zelanda. Este último, cree, empezará a ser más notable a partir de la última añada.
¿Entonces por qué el regreso a los vinos europeos? En muchos sentidos, dice, “el mercado global se mueve más rápido de lo que el mundo del vino puede soportar. Es por eso que hay muchos productores en Australia y Nueva Zelanda diciendo: ‘Oh mierda, tengo una gran cantidad de vino que no sé qué hacer con ello’, de las plantaciones que realizaron hace cinco a diez años. La economía empieza a deshilacharse.”
Posteriormente, los compradores del Reino Unido se están “centrando en asegurarse de que su gama europea sea sólida”.
EPR ‘fiasco’
El exceso de uvas para vino, unido a los cambios recientes en la tributación del Reino Unido y lo que Mackay llama “la farsa del EPR”, significa que “estas naciones motor de consumo de vino del Nuevo Mundo de pronto no están rindiendo”.
Sobre el impuesto de Extended Producer Responsibility (EPR), implementado el 1 de enero de 2025, lamenta la falta de consulta del Gobierno británico con la industria de bebidas antes de decidir implementar el esquema impopular. En teoría, la iniciativa estaba diseñada para transferir la carga financiera de la gestión de los residuos de envases domésticos (en este caso, el reciclaje de botellas de vino, cierres, cajas y cartones) desde los contribuyentes y los ayuntamientos directamente a las empresas de bebidas. El gravamen se aplica a todas las formas de envases, incluidos aluminio, plástico, cartón, madera y vidrio, e impacta a todas las empresas con sede en el Reino Unido que tengan una facturación anual de al menos 1 millón de libras y manejen más de 25 toneladas de envases por año.
En la práctica, la implantación del EPR ha sido una comedia de errores, con cientos de empresas que han sido cobradas varias veces por errores en el sistema.
“Es casi risible,” dice Mackay, añadiendo que el gobierno debería haber “dado la oportunidad de ayudarles a encontrar una solución al problema de los residuos, en lugar de unos señores en Whitehall pensando que saben lo que ocurre cuando no tienen ni idea”.
Red or white?
Más allá de los problemas del EPR, el Reino Unido es un lugar emocionante para trabajar si te dedicas al vino. Y, contrariamente a la creencia popular, Mackay no cree mucho en la idea de que la gente esté dejando de lado los tintos por los blancos.
“Sí, la cultura del vino blanco ha cambiado, pero, Dios mío, hay algunos tintos asombrosos de los que sería delito no hablar y disfrutar,” dice. “En Fells, no nos resulta difícil vender tintos de alta gama. La clave para nosotros es mantener un equilibrio y asegurar que Fells conserve diversidad y profundidad, para poder conversar con la mayoría del mercado.”
De hecho, Fells representa toda la gama, desde vinos de supermercado fáciles de beber como Viña Sol y Oxford Landing, hasta Louis Latour de Borgoña, Clarence Dillon de Burdeos, Grattamacco, el novísimo Grattamacco, Casas de Oporto destacadas como Graham’s, Cockburn’s y Dow’s, además de la marca de Madeira Blandy’s.
“Más que tener solo muchos nombres famosos, estamos tratando de construir una cartera donde la gente sepa que puede acudir a nosotros para un amplio abanico de cosas,” explica Mackay. “Se trata de asegurarnos de que nuestro negocio sea ágil y de mantenernos relevantes respecto a lo que ocurre en el mercado británico. Por eso contamos con un equipo de marketing de 12 o 13 personas, cuando algunas empresas mucho más grandes que la nuestra solo tienen dos o tres personas de marketing.”
Tener a tantos empleados al tanto permite a Fells ofrecer respuestas rápidas cuando surgen retos para sus clientes. “Nuestra razón de ser es ofrecer una solución,” dice. “Por eso hemos invertido mucho dinero en adquirir datos.”
Parte de estos datos provienen de empresas como NIQ, mientras que otros conjuntos de datos de consumidores provienen de minoristas. “Ellos nos pagan para revisar información que ya tienen bajo su techo; simplemente no tienen tiempo de mirarla,” se encoge de hombros Mackay.
Gut feeling
Sin embargo, independientemente de lo que indiquen los datos, las decisiones importantes siempre se reducen a una intuición. ¿Puede recordar alguna vez en que no la escuchó? La respuesta es sí y no terminó bien.
Durante su tiempo en Symington Family Estates, el equipo estaba evaluando realizar cambios de diseño importantes para su Warre’s Warrior. “Warre’s es una de las casas de Oporto más antiguas, y la sensación era que la marca tenía un aspecto demasiado ‘guerrero’ y ‘militar’, y necesitaba una nueva apariencia”, dice.
“Descubrimos que William Warre montaba un corcel blanco, así que pensamos: ‘Pongamos un gran caballo blanco en la etiqueta’. Lo probamos con consumidores, respondieron positivamente y lo encontraron interesante, pero se desplomó totalmente en el estante. En última instancia, los consumidores simplemente ya no notaron la marca, porque se veía muy diferente a la etiqueta original.”
Él admite: “Quería que funcionara, y no funcionó.”
Lo que Mackay sí siguió a su intuición con gran éxito fue con un rediseño de envase completamente diferente, esta vez para los Oportos Tawny envejecidos de Graham’s hacia 2012. “Decidimos ponerlos en botellas más gruesas, más caras, estilo whisky, y nuestro proveedor de vidrio dijo: ‘¿Sabes que tendrás que vender 600,000 de estas solo para cubrir el costo extra de las botellas?’ Pero, Dios mío, fue una revolución total. Convirtió esos tawny en vinos que se veían anticuados y polvorientos en algo que los bartenders querían exhibir con orgullo en la barra trasera.”
Cinematic on-trade
That distinction is fundamental, as the on-trade, according to Mackay, simply doesn’t work without a touch of the old razzle-dazzle.
“Tiene que ser divertido. Tiene que ser cine. ¡Tienes que darle espectáculo!”, dice.
A pesar de amar un poco de teatro, el MD de Fells no es dado a mantener la tradición y el ritual por sí mismos, como lo evidencian sus fuertes opiniones sobre no enveecer el Oporto en casa durante décadas antes de poder abrir una botella. “Se dice y se escribe mucho sobre el Oporto de añada y cuándo se debe beber. La gente dice que sería una pena abrirlo antes de 25 años, y que no se podría beber antes de ese tiempo. Pero, ¿por qué no, si te gusta la pureza de la fruta?” pregunta. Sacando una botella de Warre’s 2024, exclama: “Es una maravilla para beber ahora mismo, y acaba de ser embotellada.”
Mackay no menosprecia el hecho de que algunos Oportos de añada pueden envejecer 100 años o más, “pero mucho ha cambiado en términos de viticultura, y comprender que tenemos una fruta que se expresa al inicio de su vida, al final y a lo largo de todo el proceso”, dice, algo particularmente importante cuando se intenta atraer a nuevos consumidores a la categoría.
Agitando la botella de Warre’s con entusiasmo, continúa: “Ponedla delante de la mayoría de las personas y dirán: ‘¡Guau!’.”
Gift giving
Ese factor wow también informó otra decisión estratégica para el negocio de Fells: invertir recursos en su brazo de regalos de lujo. Ya no es solo un “agradable de tener”, el servicio de regalos de Fells, que ve al equipo añadir branding a medida para clientes en una gama de productos desde cuchillos para filetear hasta calendarios de adviento, se ha convertido en otra fuente de ingresos. De hecho, Ed Thornton, director de desarrollo de Fells, dijo a db: “Puede ayudar a aliviar el dolor… cuando es un mal año para la parte de bebidas, podría terminar siendo un gran año para los regalos.”
Según Mackay: “Hemos elevado los regalos al propósito de nuestra empresa”, y el servicio ahora representa “alrededor del 10% del negocio”.
Naturally, a significant component of Fells’ gifting options is alcoholic drinks. For instance, it shifts about 50,000 gift packs containing miniature trios of Cockburn’s Port every year. But, interestingly, alcohol brands do not have to belong to the Fells portfolio, and may even include its direct competitors. Case in point – Fells buys rather a lot of bottles of Laurent-Perrier despite the Champagne brand not being represented by Fells (it does, however, count Champagne Henriot in its ranks).
“At one point I think we were buying more half-bottles of Laurent-Perrier and more Absolut vodka miniatures than anyone else in Europe,” Mackay says.
Product design and packaging is all done in-house, with Fells managing “five or six warehouses” in the UK, and gifts shipped all over the world.
Summer smash hit
If he had to put his money behind one product to become the smash hit of summer 2026, what would it be? Copenhagen Sparkling Tea, he says, is flying off the shelves, with sales “up 65% in the first half of this year compared with the same time last year”.
People, he adds, are “quite comfortable” serving it in luxury hospitality settings. “In the Ritz London you literally see staff walking around with a bottle of Champagne in one hand and a bottle of sparkling tea in the other,” he says. “The moment is completely equal for everyone.”
And, looking to the future, where does he plan to steer the good ship Fells? “Next year, we plan to do exactly the same as last year, but better,” he declares.
