Goedhuis Waddesdon ha potenciado su alcance hacia un público más joven en los últimos dos años, argumentando que «existe apetito por estas cosas entre la generación más joven».
Según Tilly Loughton, quien ha encabezado el “enfoque más firme” de la empresa con los menores de 35 años en el equipo de ventas para clientes privados, los consumidores más jóvenes “quieren probar cosas buenas, aprender sobre cosas buenas, interactuar con ellas y comprometerse con ello de una manera realmente agradable”.
Hay que reconocer que sus comentarios suponen un cambio agradable frente a la afirmación habitual de pesimismo de que la categoría se está contrayendo porque los consumidores más jóvenes no la compran, pero Loughton también señala que son “una generación consciente de los precios” y que están comprando vino de “una manera diferente”.
Como señala Helen Miller, directora comercial, el en primeur es un desafío para esta nueva generación “porque no tiene necesariamente sentido para ellos de la misma manera que lo hubiera hecho hace 50 años.” [Dicho esto, Goedhuis Waddesdon reportó una campaña de en primeur este año más exitosa de la que “podríamos haber soñado”, diciéndole a the drinks business que hubo algunos “éxitos destacados que no esperábamos necesariamente.”]
Como continúa Loughton, “el en primeur solía ser un sistema en el que era tan fácil comprar y sabrías lo que obtendrías, y definitivamente que estaba al mejor precio, pero dado el mercado en este momento, hay precios atractivos en el mercado secundario. Así que creo que los jóvenes —y muchos de mis clientes mayores— navegan la compra de vino de una manera diferente. No temen optar por añadas más maduras, no solo las más jóvenes por defecto cada año y construir su bodega de esa manera. Son más abiertos a pensar en ello.”
La directora comercial Helen Miller señala que esto es de una importancia estratégica enorme.
“Realmente lo estamos promoviendo porque la realidad es que nuestros compradores a largo plazo ya tienen una bodega llena de vino y tienen una edad en la que debemos pensar en reemplazarlos [los clientes, no el vino]”, explicó. “Podría ser una cata de Burdeos, y nuestros clientes me dirán muy abiertamente: ‘No estaré vivo para beber eso, así que compraré la añada que se esté bebiendo ahora’.”
Nueva aproximación
Pero una generación diferente requiere naturalmente un enfoque distinto, como encontró un artículo de investigación publicado a principios de este año por el think tank de vinos finos Areni Global, y con la pesadilla que fue la Covid desvaneciéndose en la memoria, los eventos cara a cara son clave, muchos con los propios proveedores.
“Es tan importante disponer de tiempo cara a cara con los jóvenes, realmente hacer que prueben vino y se conecten con ello,” explica Loughton. “De lo contrario, es un concepto nebuloso, en una lista o algo con lo que realmente no puedes relacionarte.”
Como resultado, el equipo está organizando eventos con entradas de forma más regular y degustaciones con solo “un poco de enfoque educativo”.
“Algunos están dirigidos a un público más amplio, otros podrían atraer a consumidores algo más expertos, pero siempre asumiremos que habrá personas en la sala que realmente no conocen el vino,” explicó.
Enfoque femenino
Una razón importante para organizar eventos con entradas en lugar de limitarse solo a invitaciones y a dirigirse únicamente a clientes existentes es que muchos de los clientes privados jóvenes de Goedhuis Waddesdon son hombres, y el equipo está haciendo un esfuerzo consciente para atraer a una audiencia más amplia y lograr una mejor proporción hombre-mujer.
Como ha informado previamente db, las mujeres son un mercado emergente para el vino de alta gama, y según Queena Wong, fundadora de la comunidad de networking femenino Curious Vines, ofrecen una oportunidad masiva para la casa comercial que pueda “hacerlo bien”.
“En términos de una distribución hombre-mujer, todavía existe la creencia de que los hombres en realidad se convierten en los compradores y coleccionistas, pero dicho eso, en muchos de nuestros eventos, tenemos una división realmente agradable de hombres y mujeres, y hay interés [por parte de las mujeres],” dijo Lougton. “Así que por eso creo que es importante que estos eventos estén abiertos a todos, porque existe una tendencia natural a pensar ‘¿quién es mi cliente, quién compraría esto?’ y entonces limitas la pool potencial.”
Esto no es solo anecdótico: investigación de Areni GLobal encontró que las mujeres jóvenes ingresan al vino fino en números casi iguales a los hombres en el grupo de 25 años o menos (alrededor del 44% frente al 56% para los hombres en la misma cohorte), asisten a más eventos e invierten más de forma sustancial en educación formal sobre vino —pero solo una cuarta parte de esas mujeres llega a convertirse en compradores habituales de vino fino, en comparación con tres cuartos de los hombres. Se argumentó que para cambiar esta trayectoria, la vía para involucrar a las mujeres a medida que sus vidas cambian debe rediseñarse, ya que los patrones de compromiso de las mujeres “son diferentes” y actualmente no se atienden.
Y con la fusión, Goedhuis Waddesdon también ha abordado esto internamente.
“Goedhuis estaba muy dominado por hombres mientras que Waddesdon estaba muy dominado por mujeres, así que al unirnos, hemos logrado un equilibrio crítico,” explicó Miller. “Esta proporción es más o menos 50/50 ahora, lo cual ha sido positivo.”
“Creo que debemos hacer un esfuerzo consciente para asegurarnos de que haya mujeres en los eventos y cenas,” dijo.
