Existe una categoría emergente de vinos con un ABV inferior al 9% en el Reino Unido, denominada por el comercio como “mid-strength” y cuenta con respaldo de celebridades; ¿pero los consumidores realmente compran los vinos basándose en su nivel de alcohol? Patrick Schmitt MW lo descubre.
Con un 7% ABV, Kylie Petite Rosé – de la “princesa del pop” Kylie Minogue – es el mejor vendedor del Reino Unido en el emergente sector de media graduación, y con una ventaja notable, con presencia en los principales supermercados del país, donde el producto se ofrece por alrededor de £8.
Pero un nuevo nombre se ha unido a la lucha, también con un rosé al 7%, y es la campeona olímpica británica, Dame Jessica Ennis-Hill, que en mayo presentó Seven Summers – un vino rosado desalcoolizado de Provenza, con un precio de £12.50.
Comentando el lanzamiento, dijo: “Quería un rosé que realmente elegiría beber – no uno al que tuviera que conformarme”, añadiendo que “esto se trata de equilibrio: algo bellamente elaborado, pero más ligero para la vida moderna.”
6%, 7% y 8,5% etiquetas
Y Ennis-Hill y Kylie no están solas en el sector, con productos de media graduación de marcas de vino reconocidas como McGuigan y 19 Crimes – ambos al 7% – así como Casillero del Diablo, con su BeLight, al 8,5% ABV.
Incluso hay una nueva etiqueta y empresa de vino comercializada por su ABV, con la marca y la empresa llamada 6% (ver abajo), que presenta un blanco, un tinto y recientemente un rosé, todos de Burdeos – prometiendo, según su sitio web, “Noches sociables, mañanas mejores”.
Pero ¿los bebedores del Reino Unido compran vino basándose en su ABV? El hombre tras Kylie Minogue Wines, Paul Schaafsma – que es MD de Benchmark Drinks – cree que los consumidores no eligen deliberadamente el vino basándose en su ABV, incluso si les gusta que el nivel de alcohol sea más bajo.
Sainsbury’s toma la delantera
Mientras la categoría ha sido reconocida formalmente por Sainsbury’s, que fue el primer minorista del Reino Unido en crear una zona dedicada a la media graduación, Schaafsma declaró a db a finales de mayo que la media graduación ha existido efectivamente durante años sin que nadie lo señalara — Barefoot White Zinfandel ronda el 8% ABV y nunca ha comercializado ese dato, y los Rieslings de bajo alcohol siempre han ocupado ese espacio en silencio.
Su argumento es que el vino se compra como un capricho o placer, así que decirle a alguien que está bebiendo “de media graduación” puede resultar desalentador: la gente prefiere tener de plena graduación o cero, no algo entre medias.
Ligero, no bajo en alcohol
Propone un enfoque diferente: llamar a un vino “ligero” o usar un nombre evocador (cita su propio “Petit Rosé”, un término elegido deliberadamente por encima de “rosé con bajo alcohol”), lo que atrae a los consumidores sin que sientan que les están vendiendo un producto de salud.
“Ligero es la palabra clave: se suman a ello,” dijo Schaafsma. “No compran al darse cuenta de que están bebiendo un alcohol saludable,” añadió, antes de comentar: “Casi el mensaje es: no le digas al consumidor al respecto, y le encantará.”
Cero o graduación estándar
¿Se pregunta si la moderación de la Generación Z es realmente impulsada por la salud o simplemente un efecto minorista/precio? Schaafsma no deja lugar a dudas: “Existe demanda de alcohol cero y de vinos que se ajusten a un estilo de vida, pero no hay un mercado distinto que busque activamente la ‘media graduación’.”
Los consumidores responden a un vino que se percibe más ligero – a menudo describiendo estilos de cuerpo más completo, como Chardonnay, como “pesados” sin entender técnicamente por qué; por lo tanto, el éxito radica en ajustar el estilo y el mensaje a esa percepción, en lugar de presentarles datos de alcohol, según Schaafsma.
“No hay una demanda específicamente de menor alcohol; hay demanda de cero,” dijo. “No hay un mercado establecido allá afuera… diciendo, ¿dónde está mi vino de media graduación?”
“Tenemos que jugar con las matices de la forma en que piensan sobre el vino… en lugar de lo que estamos tratando de decirles desde una perspectiva técnica,” comentó.
Duty is UK driver of lower abv
Sobre el impuesto al vino en el Reino Unido, que ahora se fija según franjas de 0,5% ABV, Schaafsma dijo que fue un motor real para que los productores se inclinaran hacia un ABV del 9-10%. Como ya analizó db anteriormente, desde febrero de 2025, cuando el Reino Unido sustituyó su tasa de impuestos plana por un sistema graduado ligado a la fortaleza del alcohol, una pequeña diferencia en ABV puede traducirse en un cambio significativo en el precio minorista, lo bastante para empujar un vino más allá de un umbral de precio clave y afectar directamente al volumen de ventas.
Sin embargo, Schaafsma se opuso a sobrecorregir, sugiriendo que si los productores reducen el alcohol demasiado rápido para alcanzar un punto de precio, corren el riesgo de dañar la marca.
Mientras tanto, al comentar sobre el éxito del Petit Rosé de Kylie, dijo que se ha estado vendiendo alrededor de 1.000 cajas por semana en Tesco, al conversar sobre ventas con db hace poco más de un mes. Sin embargo, también señaló que la extensión de la gama de media graduación se mantiene muy por detrás del rosé insignia de ABV estándar, Signature Rosé, que llega a vender hasta 3.500 cajas por semana, y el Prosecco de Kylie no está muy atrás.
ABV-led brand expanding
En marcado contraste, en la London Wine Fair de mayo, db habló con Russell y Gabriella Lamb, cofundadores de una marca comercializada según el ABV, llamada 6%.
Han evitado deliberadamente cualquier encuadre apologético de “bajo alcohol” – presentando primero el ABV y el contenido calórico como una insignia en lugar de una advertencia, y buscando poseer el espacio de media graduación en lugar de ocuparlo discretamente.
Informaron de una fuerte reacción del mercado. “Recientemente hemos lanzado en Ocado y las ventas van muy, muy bien y toda la marca se construye alrededor del ABV,” dijeron los cofundadores. “Todos con los que hablamos no pueden creer que este producto no exista… diciéndonos, ‘Quiero disfrutar de mi vino y no quiero sentirme mal al día siguiente’.”
Actualmente 6% comprende un blanco, un tinto y un rosé, con un espumoso que se unirá a estos vinos tranquilos a tiempo para la Navidad.
Es una división que resume dónde se encuentra la categoría en la actualidad: un bando apuesta a que los consumidores solo abrazarán la media graduación si nunca se nombra así, y el otro apuesta a que la comprarán precisamente porque sí lo está. Ambos parecen funcionar, incluso si es el Petit Rosé de Kylie el que lleva la delantera. Pero los enfoques diferentes sugieren que, por ahora, hay más de una forma de triunfar en ese espacio entre la plena graduación y cero.
