Chad Sokol, vicepresidente de vino y licores en Costco, está en busca de gemas ocultas, escribe Sarah Heller MW, con vinos finos de Burdeos como una prioridad sorprendente para el mayorista.
Cuando la economía es difícil, la gente acude a Costco; cuando las cosas mejoran, la gente acude a Costco, dice Chad Sokol, vicepresidente de alimentos y suministros globales en las divisiones de vino/licor y dulces de Costco. Si ese título suena algo amplio, es un reflejo tanto del papel expansivo de Sokol como de lo que él describe repetidamente como el “rompecabezas de Costco”.
Un operador de club de almacén conocido por sus hot dogs a US$1,50 y gasolina barata, Costco ha desconcertado durante mucho tiempo a la industria del vino al mover no solo vinos de marca propia Kirkland Signature, sino también vinos finos como la colección Duclot Burdeos, lotes de Hospices de Beaune y el favorito de los insiders Giodo Brunello.
Sokol no ve la contradicción.
Lo que él llama la membresía de “alta gama” de Costco paga una cuota anual por márgenes consistentemente bajos, limitados al 14%–15%, en productos de calidad, como carne, bebidas, electrodomésticos y joyería. Dependiendo de la ubicación, el vino puede “apoyarse” en este ecosistema, pero a veces es el motor del tráfico de clientes.
Right-sized
La presencia de vino y licores de Costco no es visiblemente enorme, dice Sokol, pero mueve volumen y genera entusiasmo. Sokol asumió por primera vez la dirección de vino/licor tras la jubilación de Annette Alvarez-Peters en 2019. Su primer mandato abarcó la pandemia de Covid-19, cuando dice que Costco experimentó aproximadamente cinco años de crecimiento en poco más de dos. El desafío no era generar demanda, sino mantener los productos en stock. Regresando a finales del año pasado tras un periodo en otros departamentos, Sokol heredó una categoría que ya había quedado ajustada a la demanda pospandemia.
Sin embargo, dice que su departamento ya ha vuelto al crecimiento; los miembros pueden comprar menos, pero normalmente gastan más por botella.
“Estoy muy optimista,” dice.
El vino es especialmente importante para Costco. En los almacenes de EE. UU. autorizados a vender las tres categorías (cerveza, vino y licores), el vino representa poco más de la mitad de las ventas de bebidas alcohólicas por valor, dice Sokol, mientras que los licores se sitúan en 35%–40% y la cerveza en menos del 20% —casi al revés de lo que suele ocurrir en un minorista típico de EE. UU.
Costco no divulga datos de ventas granulares, pero estimaciones de 2023 de Forbes sitúan sus ventas globales totales de bebidas alcohólicas en entre 6.5 y 7 mil millones de dólares. Estados Unidos, hogar de alrededor de 600 de los 900 almacenes Costco, es responsable de gran parte de ello.
Costco y el vino fino
El vino fino será un foco importante en el futuro. En la jerga de Costco, “vino fino” —exhibido en cajas de madera— comprende vinos con un precio superior a 9,99 dólares en tienda, aunque algunas tiendas de gama más alta ofrecen palets completos de vinos a más de 50 dólares la botella. Sokol llama a estas cajas de 18 a 30 botellas como parte del “espacio más eficiente” del departamento.
La ambición de vino fino, dice, ha estado presente desde el primer día, atribuyendo su realización a los años de construcción de relaciones de Alvarez-Peters tras un inicio difícil. Sokol recuerda historias de los primeros viajes de compra de Burdeos de Costco, cuando los productores apenas sabían lo que era el mayorista. Hoy, Costco es un motor de mercado para Burdeos, que compra en primeur, ofreciendo los vinos una vez que están embotellados y lanzados.
“Values” y “vinos blancos brillantes y nítidos” también impulsan el crecimiento, este último reflejando un cambio respecto a hace cinco a diez años. Kirkland Signature Marlborough Sauvignon Blanc, con un precio de 6,99 a 7,99 dólares dependiendo de la tienda, es uno de los más vendidos del departamento.
Costco parece jugar a un juego diferente tanto respecto a los minoristas especializados de bebidas como a las cadenas de supermercados. No ofrece ni la gama más amplia—en promedio, cada almacén almacena unos 200 SKUs entre cerveza, vino y licores—ni la experiencia de cliente más elaborada. En cambio, se sustenta en una curación estrecha, márgenes bajos y el flujo implacable de clientes de la máquina Costco.
The treasure hunt
Si la estrategia de vino/licor de Costco no se trata de ampliar su huella —lo que Sokol predice que permanecerá “similar” durante la próxima década— y las incorporaciones de almacenes permanecerán estables en alrededor de 25 nuevas tiendas este año, está decidido a hacer que el espacio existente funcione con más eficiencia.
El enfoque de la empresa es la “búsqueda del tesoro”, explica.
“Nuestro objetivo es ofrecer a los miembros algo nuevo cada vez que compran,” dice Sokol, normalmente “cada par de semanas”.
El enfoque está en artículos únicos de Costco, ya sean Kirkland Signature o “artículos de alta gama” no fácilmente disponibles en tiendas tradicionales. Mientras que los productos normalmente llegan a Costco en palets completos que se bombean con una carretilla elevadora directamente al piso, las cajas más pequeñas utilizadas para el vino fino permiten a los compradores introducir lotes limitados, evaluar la demanda rápidamente y ya sea hacer crecer el SKU o pasar a otro después de cumplir con el compromiso. El enigma de precios: productores prestigiosos a veces han temido que aparecer en Costco pudiera socavar los precios en otros lugares del mercado.
Sin embargo, Sokol dice que el modelo de Costco no necesita recortar precios para atraer tráfico. En cambio, la caza del tesoro proviene de la escasez. “Alguien entra, ve una gran botella que ha probado en una sala de degustación o en un restaurante,” dice Sokol.
“Puede que traigamos solo unas pocas botellas y se vendan muy rápido. Si a ese miembro le encanta el vino, quizá necesite ir a otro lugar para seguir comprándolo.”
Private label
Pocos programas de marca propia provocan tanta especulación como Kirkland Signature y quién fabrica sus productos. Sin embargo, esto podría perder de vista la pregunta más interesante de cómo funciona Kirkland. El enfoque de Costco es inusualmente colaborativo. En lugar de compras en el mercado spot, Sokol describe asociaciones a largo plazo con vinicultores dedicados. Fuentes de la industria describen un modelo comercial altamente transparente con costos de libro abierto. Algunos productores figuran en la etiqueta; otros permanecen anónimos.
Sokol describe dos funciones distintas de Kirkland dentro del departamento de vino/licor de Costco: la primera es superar el valor en categorías familiares, bebiendo como un vino de una misma denominación de origen, pero con un 30%–50% mejor relación calidad-precio. La segunda es casi lo opuesto. “A veces podemos usar Kirkland Signature para introducir una región que quizá los miembros no estén muy familiarizados,” dice Sokol. “Ese es el poder de Kirkland; nuestros miembros ya confían en la marca.”
Él destaca KS Chablis Premier Cru – elaborada por Pierre Brissy de Jean-Marc Brocard – que tuvo pocos equivalentes con marca en Costco cuando salió al mercado. Este último tipo de SKU Kirkland tiende a rotar con mayor frecuencia.
Al preguntarle cómo difiere el cliente de Kirkland del de vino fino, Sokol sorprendentemente dice: “Creo que son el mismo consumidor. El miembro que recoge una caja de Kirkland Signature Prosecco puede salir también con una botella de vino fino.”
Kirkland es esencialmente una extensión de la búsqueda del tesoro. Aunque existen otras marcas propias que funcionan de esta manera —por ejemplo, las pertenecientes a Berry Bros. & Rudd o The Wine Society— nadie alcanza la escala de Kirkland y, notablemente, ninguno se vende desde un almacén.
Market tailored
Dada su inmensa escala, muchos suponen que el enfoque de compra de Costco es altamente centralizado, pero Sokol dice que las compras de vino y licores siguen siendo fundamentalmente regionales. Cada una de las ocho oficinas de compras en EE. UU. de Costco y algunas oficinas globales cuentan con un comprador dedicado y, a veces, con un comprador de licores separado, trabajando con distribuidores o productores locales para adaptar los gustos —y las realidades legales complejas— de cada mercado.
La selección resultante puede variar de forma drástica. En el crítico mercado de California, los vinos de la costa oeste dominan, mientras que otras regiones tienen más importaciones; algunas tiendas Costco son más centradas en licores, otras dominadas por el vino. Incluso dentro del norte de California, en su base anterior, recuerda haber visto 10 “micromercados” distintos a lo largo de unos 50 almacenes. Aun así, a medida que la empresa se ha expandido nacional e internacionalmente, Sokol dice que Costco ha roto deliberadamente los silos internos. Los proveedores, dice, deberían ver a Costco como una única empresa global.
Esa colaboración funciona a varios niveles. Los gerentes de país de Costco de los 14 mercados nacionales se reúnen mensualmente en la sede de Issaquah, Washington, mientras que los equipos globales de compra de vino/licor realizan una conferencia telefónica quincenal para discutir estrategias y planes de ventas. Los vinos Kirkland Signature se desarrollan de forma central, mientras que algunos programas, notablemente Burdeos, se coordinan internacionalmente.
Los beneficios, sostiene Sokol, van más allá de la logística. “Algunos de nuestros mejores artículos que hacemos aquí en EE. UU. provienen de nuestros países internacionales,” dice. “Si Costco en Taiwán o Corea trae un artículo y le va realmente bien, le damos una oportunidad aquí.”
La empresa es famosa por ofrecer muestras gratuitas en diferentes categorías, pero el alcohol es una excepción notable. Eventos elaborados y ventas guiadas, considerados críticos para el vino fino, no forman parte de la experiencia de Costco. Algunas tiendas grandes emplean mayordomos de vino, pero la mayoría de los socios exploran de forma independiente, guiados por simples letreros de estantería con puntuaciones de críticos.
Enfoque «tienda física primero»
Mientras Sokol llama al comercio electrónico “una gran oportunidad para nosotros”, señala que Costco sigue siendo principalmente una tienda física. En un país donde la complejidad regulatoria ha plagado a negocios desde Amazon Wine hasta Drizly, el deseo de la compañía de no “complicar demasiado el negocio” esPerhaps comprensible.
“Simplemente déjalo vender por sí mismo” es la filosofía de Costco, dice Sokol.
Sin embargo, la simplicidad no debe confundirse con complacencia. La mayoría de los compradores de vino de Costco han completado al menos el nivel 2 de WSET, con algunos en Nivel 3 o Diploma, complementando los viajes regulares a regiones vinícolas y la educación proporcionada por los proveedores, especialmente de los socios vinateros de Kirkland. Sin embargo, Sokol señala que el conocimiento técnico del vino es solo una parte. “Obviamente hay que tener un buen paladar”, dice. “Pero son las complejidades las que resultan tan desafiantes.”
Sokol se refiere a las complejidades regulatorias, más que a algo relacionado con el producto; explica que la formación de los compradores de Costco y la experiencia de la empresa para navegar por los variados requisitos de licencias y estructuras de distribución de los diferentes estados estadounidenses es una ventaja competitiva. Los compradores rotan regularmente entre departamentos, y el énfasis en “sistemas en lugar de individuos” ayuda a explicar la resiliencia de Costco. Muchos de los compradores de larga trayectoria de la empresa se han jubilado en los últimos años, pero Sokol sugiere que sus sucesores tienen aún más probabilidades de rotar entre departamentos.
¿Y el equipo de compras tiene contacto directo con los miembros? La respuesta de Sokol es típica de Costco: los miembros envían correos al CEO con solicitudes de productos, que luego se envían al comprador correspondiente para su consideración.
Logística y eficiencias
“La gente ha estado bebiendo vino durante miles de años,” dice Sokol. “No creo que eso vaya a desaparecer.” Sin embargo, no tiene ilusiones sobre las perspectivas de la industria del vino. El consumo está cambiando, hay presiones de precios, aranceles de importación en ascenso y mucho más. A través de los desafíos de los años recientes, Costco ha aprendido mucho sobre lograr eficiencias logísticas en asociación con los proveedores, especialmente para Kirkland: comprar más de una vez, adelantar envíos y distribuirlos.
Si Sokol parece inequívocamente optimista sobre cualquier cosa, es sobre Costco.
Si el comercio vinícola en general comparte esa confianza es otra cuestión; su responsabilidad es hacer que Costco tenga éxito, independientemente de las condiciones del mercado que surjan. Visualiza pocos cambios fundamentales. Rotaciones más rápidas, artículos constantemente nuevos, nueva emoción —y más búsqueda del tesoro.
