El importador de vinos del Reino Unido ha estado desarrollando discretamente su brazo de regalos, diseñando mercancía a medida para minoristas que van desde Fortnum & Mason hasta Tesco. Sarah Neish descubre cómo “té y galletas” es una actividad colateral lucrativa y por qué Fells es uno de los mayores compradores de miniaturas de vodka Absolut.
“Hacemos todas las latas de galletas navideñas de Waitrose,” dijo Ed Thornton, director de desarrollo de Fells, a the drinks business durante una visita al arsenal de regalos estilo Wonka del importador británico, oculto en su sede de Kings Langley, a las afueras de Londres.
No es el tipo de declaración que normalmente se esperaría de un distribuidor de productores de vino tan finos como Louis Latour de Borgoña, Clarence Dillon de Burdeos y Te Mata Estate de Hawke’s Bay, pero aquí reside la magia.
Un tesoro de hojas de té y signos vintage reutilizados, esta Tardis ofrece una instantánea de la extensa gama de mercancía en la que los elfos de Fells trabajan en silencio para grandes almacenes, restaurantes y bodegas inglesas. Por supuesto, existen las habituales canastas de mimbre, con un rincón de su sala de regalos inundada con el turquesa característico de Fortnum & Mason, pero también hay vajilla exquisita, calendarios de adviento de lujo y deliciosos bombones ocultos dentro de barras de ‘oro macizo’.
Cuchillos de carne extremadamente afilados pueden ser grabados con marca personalizada para clientes, delantales para el personal adaptados para eventos únicos y cajas de regalo que reciben su propio sello único con tapas de estilo pop-art que lucen palabras como “Magnifique!”, en las que minoristas de vino independientes pueden albergar sus propias botellas elegidas.
Servicio de alto nivel
Todo comenzó con Port y Stilton, quizás no sorprende dada que la dinastía Port Symington Family Estates es uno de los tres dueños de Fells, junto con Familia Torres y Hill Smith Family Estates.
La empresa dio sus primeros pasos en 1995, asegurando grandes volúmenes de kits regalo de Port y queso en supermercados del Reino Unido como Tesco y Sainsbury’s. Y aunque Fells sigue manteniendo participación en estos productos, junto con multipacks de botellas mini de Port, el equipo ahora está centrado de forma láser en el regalo de “alto nivel”.
“Lo que vendemos es un servicio,” dijo Thornton, refiriéndose al nivel de personalización que ofrece Fells. Los clientes pueden elegir entre una cornucopia de artículos y hacer que se les adapte para llevar su marca, para luego venderlos en sus propios espacios.
“En este momento, estamos hablando con todos los productores de vino del Reino Unido sobre la posibilidad de abastecer sus tiendas de bodegas con nuestros productos de regalo,” añade Thornton, con el operador de espumosos inglés Hambledon ya sumándose a la iniciativa.
Decisión empresarial astuta
Ya no es solo un “añadido agradable”; el servicio de regalos de Fells se ha convertido en una decisión estratégica de negocio.
“Es otra fuente de ingresos,” dijo Thornton a db. “Puede ayudar a aliviar las pérdidas… cuando es un mal año para la parte de bebidas, podría terminar siendo un gran año para los regalos.”
Crucial, tener algo distinto que ofrecer a los clientes también ayuda a “consolidar esas relaciones importantes con minoristas clave como Waitrose, John Lewis, Marks & Spencer, etc.”, añade Thornton. “Es otra forma de crear valor.”
Este año, Fells está fortaleciendo su propuesta de regalos. Según el director general de Fells, Euan Mackay, “hemos elevado el regalo al propósito de nuestra empresa”, y el servicio ahora representa “unas 10% del negocio”.
Bebidas y té
Naturalmente, un componente significativo de las opciones de regalo de Fells son las bebidas alcohólicas. Por ejemplo, comercializa 50.000 paquetes de regalo que contienen tríos en miniatura de expresiones de Cockburn’s Port cada año.
Pero las marcas de alcohol no tienen por qué pertenecer al portfolio de Fells, y, de forma intrigante, incluso pueden incluir a sus competidores directos. Como ejemplo, Fells compra bastantes botellas de Laurent Perrier a pesar de que la marca de champán no está representada por Fells (sin embargo, cuenta entre sus filas a Champagne Henriot).
“En un momento, creo que estábamos comprando más medias botellas de Laurent Perrier y más miniaturas de vodka Absolut que nadie en Europa,” dijo Mackay con satisfacción, añadiendo: “Compramos Prosecco, aunque Fells no represente a ningún productor de Prosecco…”
Thornton y su equipo están siempre a la búsqueda de formas nuevas e innovadoras de presentar los vinos. Levanta la esquina de un gran libro con lomo duro que no parecería fuera de lugar en una biblioteca para revelar una media botella de Port, acompañada de unas copas. Del mismo modo, pequeñas botellas de licores quedan ocultas dentro de una réplica de 10 centímetros de altura de un frigorífico al estilo Smeg.
El diseño y el empaquetado de los productos se realizan íntegramente en casa, con Fells gestionando “cinco o seis almacenes” en el Reino Unido, y los regalos enviados a todo el mundo.
Uno de los beneficios es que se trata de un sector de nicho, lo que significa que Fells puede realmente ‘poseer’ el mercado.
“Nadie más está haciendo realmente este tipo de trabajo,” añadió Mackay, refiriéndose a la venta de artículos a clientes minoristas y comerciales en lugar de directamente al consumidor.
¿Qué es lo que más se vende?
“El té es un interés en crecimiento para nosotros,” reveló Thornton.
“Una vez más, esto está absolutamente por diseño. Los bebedores de café tienden a ser más fieles a la marca, mientras que hemos descubierto que los ‘amantes del té’ son más experimentales.” Avancemos rápidamente hasta que Fells eleva un simple té Earl Grey con “acianos y flores silvestres” para un sabor más matizado.
Las latas de té vienen en todo tipo de formas y tamaños, adornadas con diseños de William Morris, o a través de colaboraciones exclusivas con el V&A y museos Imperial War. El té es barato para que Fells lo compre, añadió Thornton, lo que significa que puede permitirse arriesgarse en estética y experimentación de sabor.
Por cierto, Mackay está respaldando un té espumoso sin alcohol para convertirse en la bebida estrella del verano de 2026. El propio Copenhagen Sparkling Tea de Fells está volando, con ventas “un 65% más altas en la primera mitad de este año en comparación con el mismo periodo del año pasado,” dijo Mackay.
La gente, añadió, se siente “bastante cómoda” sirviéndolo en entornos de hostelería de lujo.
“En el Ritz de Londres ves literalmente a personal caminar con una botella de Champán en una mano y una botella de té espumoso en la otra,” dijo. “El momento es totalmente igual para todos.”
Mientras el comercio de bebidas continúa lidiando con el aumento de impuestos y la burocracia, agravados por la actual crisis de combustible, noticias tan alentadoras son bien recibidas, al igual que el alegre respiro de recorrer la cueva de Aladino de la tienda de regalos de Fells.
“Queremos elevar el perfil de nuestra rama de regalos y hacerla un poco más visible este año,” dijo Mackay. “Tienes que ser capaz de mirar a la gente a los ojos y, con la mano en el corazón, decir ‘Este producto realmente vale la pena’. Y creo que podemos hacerlo.”
