Las importaciones de vino están creciendo en Corea del Sur, gracias a las publicaciones en redes sociales de estrellas de K-pop y al aumento de las ventas en las tiendas de conveniencia, informa Rebecca Lo.
El 21 de julio, la actriz surcoreana Lee Min-jung subió un video a su canal de YouTube en el que ella y el rapero Jung Han-hae (también conocido como Hanhae) recomendaban seis vinos blancos para vencer el calor del verano.
Lee, actualmente protagonista del largo drama K‑drama Once Again, está casada con Lee Byung-hun, famoso por Squid Game. Uno de los vinos que presentó fue Better Half, un Sauvignon Blanc de Marlborough importado por Nara Cellar y cuyo video indica que se vende por KRW19,900 (£11.25). Lee elogió la cualidad “a nuez” de este vino y comentó que, para un vino de nivel de entrada, Better Half era ideal para beber en verano. Hasta la fecha, el video ha obtenido más de 112.000 visualizaciones.
Aunque no se volvió exactamente viral, sí provocó un aumento inmediato de ventas de Better Half en las tiendas de conveniencia de todo Corea del Sur. “Es un buen ejemplo de cómo la influencia de una celebridad puede llegar a los consumidores más allá del público tradicional del vino”, dice Patrick Han, gerente de equipo de estrategia de marca en Nara Cellar. “Cuando se combina con un canal minorista muy accesible, la influencia de Lee Min-jung se tradujo en prueba y compra reales.”
Las tiendas de conveniencia son particularmente efectivas, añade Han, “porque proporcionan un punto de acceso fácil para los consumidores que pueden seguir a una celebridad, pero [no] visitan normalmente una tienda de vinos. Combinada con un producto de buena calidad y valor, este tipo de exposición puede generar una demanda sostenida entre los consumidores más allá de un pico de corto plazo.”
Llegada relativamente reciente
Para un país con una cultura de consumo de bebidas ya establecida, el vino es un recién llegado relativo a Corea del Sur. Las populares bebidas fermentadas y destiladas a base de arroz, como el soju y el makgeolli, tienen historias que se remontan a siglos. El vino, sin embargo, llegó solo cuando el gobierno otorgó un pequeño número de licencias de importación poco antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 1988, en Seúl.
Desde el principio, la entrada de vino en Corea del Sur enfrentó una estructura tributaria complicada que continúa vigente hoy en día, y que efectivamente lo limitó a los consumidores de cierto rango fiscal. Las importaciones están sujetas a derechos de aduana (donde corresponde y dependiendo de cualquier acuerdo de libre comercio con el país de origen), así como a impuestos sobre licores, impuesto educativo y IVA. Lo más significativo es que la cuantía del impuesto sobre licores está vinculada al valor del vino y no a su volumen, una distinción que añade una carga adicional a vinos finos ya caros.
Ese alto costo frente a otras opciones ya disponibles durante mucho tiempo en el mercado convirtió a Corea del Sur en un país donde el vino se equiparaba con un lujo importado para gustos maduros.
“En 2017, los consumidores de vino eran en su mayoría clase media o superior,” dice Sarah Soo-Kyung Henriet, directora para Corea en el fabricante de mercados estratégicos y agencia de exportación de bebidas, Nimbility. “Tenían los medios para pagar vino y para explorar diferentes estilos, lo que requería dinero y tiempo. Mi público era mayoritariamente de mediana edad o mayor, y más hombres que mujeres. La mayor parte de mi servicio de curaduría se realizaba fuera de línea, ya que las ventas en línea de alcohol están prohibidas en Corea.”
Llenando estantes
La pandemia de Covid-19 transformó por completo el panorama del vino en el país. Henriet recuerda que la industria enfrentó dos grandes desafíos durante las restricciones relacionadas con Covid: los coreanos estaban acostumbrados a beber fuera de casa y no podían comprar alcohol en línea. La gente estaba aburrida. La solución fue el vino: los supermercados de barrio y las tiendas de conveniencia comenzaron a llenar estantes con vino para que la gente pudiera bajar desde sus apartamentos y abastecerse.
“Fue una revolución. Hoy, la mayoría de la gente sigue comprando vino en las tiendas de conveniencia. Covid democratizó el vino y reclutó a personas más jóvenes en el proceso,” afirma.
Según la Korea Wines & Spirits Importers Association, el crecimiento de las importaciones de vino fue de un dígito único o de dos cifras entre 2012 y 2019. La pandemia provocó un aumento del 42,7% en volumen hasta 71 millones de litros de vino, frente a 50 millones de litros, entre 2020 y 2021. En términos de valor, el aumento fue aún más pronunciado, con un repunte del 76% hasta 570 millones de USD (431 millones de libras) en 2022 desde 324 millones de USD (245 millones de libras) en 2020, en pleno periodo de confinamientos.
La industria se ha corregido desde su pico: las cifras interanuales hasta agosto de 2026 se sitúan alrededor de 270 millones de USD (204 millones de libras) y 30 millones de litros.
La pandemia también cambió el panorama en términos de países de origen. Mientras que los vinos de Burdeos, Borgoña y California dominaban antes, su crecimiento se ha ralentizado en los últimos años. Los mayores aumentos de importación entre agosto de 2025 y agosto de 2026 fueron Australia con un 14,7%, seguido de España con un 12,3% e Italia con un 11,8%. Francia se mantuvo en la cima con una cuota de valor del 39% y una cuota de volumen del 18,2%, pero su crecimiento fue modesto, un 5,2%. Estados Unidos continúa ocupando el segundo lugar con un 14,7% de cuota de valor y un 9,3% de cuota de volumen, pero los vinos del país han reducido un 4,6% desde 2025, a pesar de un aumento general del 7,8% para todas las importaciones de vino.
Nuevos y por venir
El cambio más significativo durante el último año fue el crecimiento del 34,6% de vinos procedentes de países fuera de las top 10, lo que respalda la teoría de que los coreanos están cada vez más interesados en probar lo que es nuevo y lo que viene.
“Tras la pandemia, el mercado coreano ha madurado hacia una fase de beber menos pero beber mejor,” señala el importador y distribuidor Cave de Vin, su director general Bret Yoo, hijo de AK Yoo.
Uno de los primeros importadores autorizados para traer vino a Corea del Sur, AK Yoo, constituyó Cave de Vin en 1994. Hoy, de los 11 distribuidores originales para los Juegos Olímpicos, es el único que queda. Con su enfoque en asociaciones a largo plazo con empresas familiares como Symington Family Estates, Cave de Vin distribuye a través de canales premier de hostelería y minoristas, mientras que su empresa hermana Daeyoo Life es el distribuidor oficial de la cristalería Riedel en el país.
“El Champagne y la Borgoña continúan liderando el crecimiento premium a medida que los consumidores buscan elegancia y frescura,” señala Yoo. “Vinos fortificados de calidad como el Oporto de Graham’s rinden fuertemente, apreciados por su profundidad excepcional, carácter y longevidad práctica una vez abiertos. Lo que define a los compradores de vino coreanos de hoy es su velocidad de aprendizaje, el desarrollo de un paladar más sofisticado y el enfoque en historias auténticas de los productores.”
El Oporto se dispara
Jorge Nunes, gerente regional de Asia Pacífico de Symington, presenció personalmente el apetito explosivo del país por las grandes marcas de Oporto Cockburn’s, Dow’s, Graham’s y Warre’s en los últimos años. Sugiere algunos factores que contribuyen a la trayectoria ascendente del Oporto: “Fundamental para nuestro éxito ha sido una presencia bien establecida en el mercado, con muchos años de apoyo y compromiso constantes. Como los coreanos ya se sienten cómodos con ocasiones de consumo de mayor graduación alcohólica a través de bebidas como el soju, el Oporto no enfrenta necesariamente la misma barrera en cuanto al nivel de alcohol.”
El turismo, también, ha desempeñado un papel. “Los coreanos han viajado a Portugal, han experimentado la comida y el vino portugueses, y algunos han visitado Oporto y Douro,” dice Nunes. “Estos factores crearon una mayor conciencia entre los consumidores, alentando a más productores de Oporto a invertir en el mercado, creando mayor visibilidad e interés en la categoría. Corea del Sur es ahora nuestro mayor mercado de Oporto en la región Asia Pacífico, y creemos que aún estamos arañando la superficie de lo que se puede lograr.”
Con la expansión de Australia de su cuota de mercado, el director general de mercados emergentes de Treasury Wine Estates, Yodissen Mootoosamy, es optimista sobre las perspectivas de Corea del Sur. “El comportamiento de compra continúa desplazándose entre países de origen, estilos y marcas, reflejando una base de consumidores que está reevaluando activamente la calidad, la relevancia y el valor percibido,” afirma Mootoosamy. “Penfolds lidera en lujo, con una herencia sólida y una reputación de calidad. Importante en Corea del Sur, la premiumización no significa necesariamente que los consumidores beban más, sino que están cada vez más dispuestos a invertir en ocasiones de calidad que realmente les importan. Vemos al país como un mercado donde la sofisticación, la curiosidad y la influencia cultural se están uniendo, lo que nos da confianza en las perspectivas a largo plazo para Penfolds y para la categoría de vinos premium en general.”
Atención global
Nunes y Mootoosamy sienten que el llamado ‘K-halo’ hace que Corea del Sur se distinga de sus vecinos asiáticos. El interés coreano por todo lo extranjero originalmente era una calle de una sola dirección. Sin embargo, la habilidad del país para adoptar y adaptar con destreza las tendencias internacionales (piensen en la fusión del hiphop, la danza, el rap y el rock en el K-pop) ha capturado la atención global. Esto se puede ver a través del éxito de K-Pop Demon Hunters, que se convirtió en la película más vista en la historia de Netflix cuando llegó a la plataforma en junio de 2025.
“Las tendencias que ganan tracción en Corea del Sur se observan de cerca en otras partes de Asia,” dice Nunes. “La creciente influencia internacional de la cultura coreana, sin duda, da a las marcas exitosas en el país una visibilidad que se extiende más allá del mercado doméstico. Al mismo tiempo, los consumidores coreanos siguen siendo muy outward-looking y están interesados en viajes internacionales, gastronomía y bebidas. Hay un intercambio bidireccional muy interesante.”
Mootoosamy está de acuerdo. “La influencia del país en la cultura global a través de la música, la moda, la belleza y el entretenimiento nunca ha sido más fuerte, mientras que los consumidores coreanos siguen muy comprometidos con las tendencias globales de lujo, estilo de vida y gastronomía,” sostiene.
“Esta apertura a influencias tanto locales como internacionales crea un entorno en el que las marcas premium pueden construir conexiones culturales significativas.”
Atractivo de Seúl
La cultura coreana fue lo que llevó primero al sommelier francés Yanis Feral a Seúl. Durante una temporada de trabajo y descanso en Australia, Feral compartió casa con siete compañeros coreanos y se enamoró de su cultura. Una visita a Seúl terminó convirtiéndose en una estancia de 14 años, ya que Feral ha trabajado en diferentes establecimientos, incluido en los últimos dos años en Evett, un restaurante de alta cocina con dos estrellas Michelin. También sube videos con regularidad a su canal de YouTube @wine_story, recomendando maridajes de vino con barbacoa coreana y pochas (comida callejera informal) y hablando con fluidez en coreano.
Con más de 3,000 impresiones, la bodega de Evett respalda su menú de maridajes que presenta nueve copas diferentes a elección de Feral y con un precio de KRW650,000 (£366) por persona.
“Alrededor del 80% de nuestros clientes eligen cenas de maridaje,” señala Feral. “Tenemos una combinación de aproximadamente 60% de comensales internacionales y 40% locales. Cada día soy testigo de momentos de descubrimiento. Recientemente, una pareja que celebraba su primer aniversario de boda quiso elegir vinos de Borgoña, pero siguió mis sugerencias. Recomendé Racines, de las Santa Rita Hills en California. A pesar de que eran de la ciudad de Nueva York, nunca lo habían probado y les encantó su elegancia.”
Trayectorias del vino
A medida que los jóvenes descubren nuevas bodegas, los coreanos de mayor edad y mayor gasto continúan sus propias trayectorias vinícolas. “Borgoña y Burdeos siguen siendo importantes,” dice Ham Gyu-yeon, jefa de sumillería del hotel de lujo cinco estrellas The Shilla Seoul; ella hace eco de la observación de Feral de que las cenas de maridaje de vinos en sus locales han ganado tracción en los últimos años.
“Borgoña tiene un seguimiento sólido entre los amantes experimentados del vino, mientras que Burdeos continúa atrayendo a huéspedes que aprecian sus famosos châteaux y las diferencias entre añadas. Lo que encuentro más interesante es que los huéspedes no se alejan de los clásicos; siguen disfrutando de vinos bien conocidos, pero se están volviendo más abiertos a distintos productores y estilos.”
Los cuatro restaurantes de The Shilla Seoul — La Yeon (coreano), Continental (francés), Palsun (chino) y Ariake (japonés) — cada uno tiene su propia identidad, complementada por menús de maridaje cuidadosamente curados.
“Los huéspedes están interesados no solo en lo que beben, sino también en las historias detrás de ello y en los recuerdos que pueden llevarse consigo,” señala Ham. “El licor tradicional coreano es un buen ejemplo: en La Yeon ofrecemos una cuvée especial exclusiva para nuestro restaurante que ha sido muy bien recibida, especialmente por huéspedes internacionales curiosos por la cultura de beber coreana. Curiosamente, los huéspedes coreanos también están redescubriendo tradiciones familiares de nuevas maneras. Creo que esto demuestra que las personas están cada vez más interesadas en la diversidad y en nuevas experiencias.”
Nara Cellar, que distribuye a través de los principales locales de hostelería, su minorista Wine Picks y modelos de recogida inteligente (donde los consumidores seleccionan vino y un minorista participante para su compra mediante una app para sortear la prohibición de ventas en línea directas de bebidas alcohólicas), ha visto ampliar considerablemente su perfil de consumidores tras la pandemia.
“A medida que el consumo en casa se fue estableciendo y el vino se integró más en la vida cotidiana,” dice Han, “la base de consumidores se volvió más joven y la proporción de consumidoras aumentó, especialmente en categorías como el vino blanco, disfrutado por mujeres de 20 y 30 años. Las ocasiones también han cambiado. Hoy puede ser tan casual como abrir una botella en casa junto con la comida coreana cotidiana, como los pies de pollo picantes.”
No more snobs
Al mismo tiempo, el snobismo del vino ha quedado en el camino. “El vino está dejando de tratar de demostrar lo que sabes y pasa a tratar de descubrir lo que te gusta,” dice Han.
“Aunque los consumidores son más conscientes del precio, también están más dispuestos a explorar distintas botellas a precios asequibles, en lugar de pagar automáticamente una prima por un nombre establecido. En lugar de comprar una marca famosa, los consumidores pueden descubrir un vino a través del boca a boca, YouTube, comunidades en línea o redes sociales. Deciden que ofrece buena calidad y valor, y luego ayudan a generar reconocimiento en torno a la marca.”
Han ve un crecimiento constante en los grandes mercados regionales, incluyendo Busan y Jeju, mientras admite que Seúl y su área metropolitana siguen representando la mayor parte del consumo de vino. “Encuentro el mercado especialmente emocionante en este momento,” dice Han. “Si creo que un vino puede funcionar en Corea, hay más espacio para pensar de manera creativa sobre cómo construir esa marca localmente: a qué consumidores dirigirse, qué canales priorizar y cómo posicionarlo.”
Agrega que, si bien el éxito en Corea del Sur requiere una estrategia más precisa, “el hecho de que un concepto desarrollado localmente pueda influir verdaderamente en cómo crece una marca hace que el mercado sea mucho más dinámico y gratificante de trabajar”.
